Nel corso della mia esperienza di gestione e ottimizzazione di e-Commerce ho notato che la maggior parte dei negozi online che funzionano ha in comune una manciata di elementi. Aspetti del progetto e della strategia che a prima vista possono sembrare di una semplicità assoluta – quasi banale e teorica – ma che in realtà non riescono sempre a emergere con l’importanza che dovrebbero avere.
Le caratteristiche comuni in ogni e-Commerce che funziona sono a mio parere queste:
- traffico sul sito;
- affidabilità percepita;
- relazione possibile;
- offerta commerciale;
- capacità di conversione.
E sono le stesse alle quali lavoriamo in Merlin Wizard durante le attività di Store Management per e-Commerce, vediamole in dettaglio.
1. Traffico
Per “funzionare” è necessario generare clienti, per generare clienti occorre vendere, per vendere è importante avere dei prospect, per avere dei prospect è necessario intercettare o creare un’esigenza, per intercettare o creare un’esigenza occorre definire il target. A questo punto ecco il “mercato” ovvero il bacino di utenza potenzialmente interessata al prodotto, che differisce quindi dal traffico ovvero l’effettiva mole di visite che riusciremo a portare sul sito di vendita. Sono importanti entrambi: il mercato definisce la torta complessiva, da spartire con i competitor, il traffico invece il primo limite alle performance dell’e-Commerce.
Il traffico ha un costo: per portare visitatori interessati sul sito (senza un marchio forte) occorre investire in valide campagne di marketing online e quindi destinare un budget a quest’attività. Certo, una buona strategia dovrebbe prevedere il bilanciamento del traffico pagato direttamente rispetto quello generato o indotto, ma all’inizio delle attività ogni merchant si scontra con la necessità di procurarsi visite “a target” per iniziare a raccogliere ordini. Niente traffico, niente vendite.
Ogni e-Commerce che funziona ha quindi un “discreto” flusso di visitatori, che non significa necessariamente volumi importanti: ho esperienza di negozi online sostenibili e in attivo con 500 visite in target al giorno. Il successo dipende quindi da più fattori concorrenti. In sintesi: pochi, ma buoni, ma… non pochissimi 🙂
2. Affidabilità
Dopo aver deciso cosa comprare spesso bisogna scegliere dove comprare, si cerca il prezzo come si valuta l’affidabilità. Ecco perché per un retailer online l’abito… fa il monaco! Esiste infatti una soglia – diversa per ognuno di noi – che definisce quando il rapporto costi/benefici è favorevole o meno. Dovendo acquistare online un TV da 500 euro sceglierei Amazon (o un negozio dove ho già comprato con esperienza positiva) anche se da loro costasse 20 euro in più, perché? Semplicemente perché mi aspetto che non ci siano problemi e, quand’anche ci fossero, che verrebbero gestiti velocemente e in maniera professionale. In parole povere: mi fido.
Anche la fiducia ha un costo: quella percepita è un costo di marketing, quella generata è un costo di servizio infatti, semplificando un po’, la prima impatta sul pre-ordine (nuovi clienti) mentre la seconda sul post-ordine (riacquisto). Per il successo di un business online sono indispensabili tanto i clienti al primo ordine quanto i clienti fidelizzati o i “testimonal”. L’affidabilità percepita, trasmessa con la comunicazione, è fondamentale per dar seguito a una volontà di acquisto su un sito sconosciuto.
Ogni e-Commerce che funziona, in regime di concorrenza, ha infatti un buon posizionamento (comunicato o riconosciuto) e tutta una serie di fattori concorrono a generare fiducia. In particolare l’esperienza d’acquisto (che non è estetica), la possibilità di contatto, la presenza di opinioni di terzi (soprattutto se conosciuti direttamente, come persone o enti certificatori) e la possibilità di provare il servizio/prodotto.
Che tu ci creda o no, questo è un… e-Commerce norvegese. Compreresti mai qualcosa qui?
3. Relazione
I prospect vanno coccolati, i clienti ancor di più. Lo sanno bene gli agenti commerciali, in particolare quelli di una certa età, che sviluppano di continuo il loro network di relazioni e visitano con frequenza i contatti più importanti, chiamandoli anche per un semplice saluto. Può sembrare poco, ma non lo è affatto perché “le persone possono dimenticare ciò che hai detto, le persone possono dimenticare ciò che hai fatto, ma le persone non dimenticheranno mai come le hai fatte sentire” (Maya Angelou, poetessa). Insomma, l’esperienza rimane.
L’online è carente nella relazione diretta per i limiti del mezzo, ma coloro i quali trovano il modo di avviare un dialogo o rimanere in contatto col cliente riescono a emergere e differenziarsi con poco. Parliamo anche di relazione “possibile”, non necessariamente effettiva, per esempio un numero di telefono fisso da chiamare in caso di problemi (il che non vuol dire che verrà usato, ma il fatto che ci sia… aiuta). Per questo è importante il presidio di ogni canale affinché la relazione possa partire o raggiungere attraverso le modalità più comode. Allo stesso modo con i prospect, il processo di nurturing è fondamentale per stimolare il primo acquisto, dato che spesso molti ordini vengono indotti più che intercettati (il che potrebbe richiedere un certo lasso di tempo).
Ogni e-Commerce che funziona costruisce/mantiene un filo diretto con i suoi clienti e con i prospect, comunica contenuti per mantenere vivo tanto l’interesse quanto l’autorevolezza. Lavora parallelamente sui clienti acquisiti, stimolando il riordino con modalità più o meno automatizzate perché costi sempre meno di acquisire un primo ordine.
4. Offerta
Costa meno. In euro, in rischio, in tempo, in fatica. Questo è ciò che gli italiani cercano da un acquisto online e non sopportano ogni spesa accessoria inesistente nel commercio tradizionale, come quella di spedizione.
Ma il concetto di “offerta” non è da intendersi come semplice vantaggio economico, può essere anche un vantaggio competitivo quale gamma, servizio, prodotto ecc. che permette al negozio online di sviluppare un elemento differenziante. Per esempio sono ancora pochi gli e-Commerce in grado di automatizzare le proposte tramite mail, basandosi sulla profilazione e sul comportamento dei clienti. Di contro è spesso presente la pianificazione delle offerte con un calendario annuale delle comunicazioni in grado di sfruttare al meglio le occasioni di contatto.
Ogni e-Commerce che funziona veicola efficacemente la sua proposizione unica di valore e coglie ogni opportunità di promozione delle offerte. Inoltre abbatte o elimina le spese di spedizione (in consegna e in restituzione) tipiche del canale, riducendo i costi e i rischi per il cliente che può quindi paragonare facilmente con l’offline.
Un esempio di mail che Amazon manda solo a chi ha visitato (o acquistato) particolari prodotti.
5. Conversione
Per inseguire l’obiettivo di crescita fatturato in un negozio online si tende ad aumentare il traffico di visitatori sul sito. Purtroppo all’incremento del traffico, soprattutto introducendo fonti diverse, non segue sempre una crescita proporzionale degli ordini. Mentre è spesso necessario un investimento economico non indifferente.
Diventa quindi importante fare in modo di massimizzare il ritorno sull’investimento ovvero che la maggior parte dei visitatori “converta” in cliente. In questo processo di ottimizzazione, iterativo e infinito, ci vengono in aiuto tanto l’esperienza quanto strumenti specifici, come gli split test. Ma per prendere decisioni con attendibilità statistica occorrono molte visite, che costano, e torniamo così all’inizio del ciclo 🙂 Il traffico dovrebbe quindi servire a permettere i test, dai quali deriva l’opportunità di ottimizzare il tasso di conversione, che si traduce in una maggior efficacia delle campagne marketing e quindi in un incremento degli ordini. Se poi è vero che “gran parte degli acquisti avviene per emozione e poi dopo cerchi giustificazioni razionali” (Neuro web design, ed. Apogeo) allora possiamo lavorare anche sulla persuasione oltre che sull’usabilità delle interfacce, sull’offerta e sulla comunicazione. Ecco dunque la capacità di una pagina di stimolare l’azione di acquisto attraverso qualsiasi mezzo etico disponibile.
Ogni e-Commerce che funziona ha pagine/offerte in continua ottimizzazione e un tasso di conversione sempre in crescita, lavora quotidianamente per migliorare i risultati cosciente che un piccolo incremento su questo valore rimane nel tempo e si ripercuote su tutte le attività, generando ritorni molto alti. Riuscire a ottimizzare il conversion rate allo 0.5%, per un sito che converte allo 0.4%, significa incrementare il fatturato del +25% per tutti i giorni seguenti.
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Vedi altri fattori comuni agli e-Commerce di successo? Se uno di questi manca al tuo negozio online puoi approfondire le attività di e-Commerce Store Management che svolgiamo in Merlin Wizard e contattarci per un parere sul tuo progetto.
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