Sebbene l’e-Commerce stia vivendo un periodo di forte interesse da parte delle aziende italiane, sono ancora ben radicati alcuni pericolosi preconcetti che a mio parere è utile sfatare. Tanto nelle piccole e medie imprese quanto – in certi casi – nelle grandi realtà. Iniziare un progetto col piede giusto o, meglio, con un approccio mentale realista e flessibile, getta le basi per un’attività che ha quantomeno le carte in regola per diventare sostenibile. Perché quindi limitare le possibilità di successo?

Vediamone sette, come i peccati capitali… quelli dell’e-Commerce e dello Store Management 😀 dai miti comuni e conosciuti a quelli più subdoli e… “sottili”.

1) Analisi, progettazione e strategia per e-Commerce

Preconcetto: “Iniziamo subito: fate un sito, metteteci dentro qualcosa e partiamo!”

La fretta di andare online è una costante, specie se non si è mai fatto nulla di concreto e strategico in passato. Un mese più o un mese meno non dovrebbe fare la differenza: analisi dell’e-Commerce (target, prodotto, asset e competitor), progettazione e-Commerce (team, comunicazione, processi e piattaforma) e piano operativo (strategico, commerciale, editoriale e marketing) sono i tre passi indispensabili per un’attività online di successo, spesso in forma di documenti e consulenze. Purtroppo questo viene prima di tutto quanto è “visibile”.

Il sito infatti non dovrebbe essere altro che l’espressione di quanto analizzato, progettato e deciso a tavolino (certo, poi ottimizzato ciclicamente una volta che le congetture si scontrano con la realtà del mercato) ed è quello che facciamo quando lavoriamo sulla creazione, sul restyling di un negozio online o sull’ottimizzazione di un e-Commerce.

2) Marketplace per vendere online

Preconcetto: “Niente sito e-Commerce, vendo solo su eBay oppure su Amazon!”

Perché investire denaro nella costruzione di qualcosa che non sappiamo se renderà? Tanto vale aprire solo un negozio su Amazon. Potrebbe sembrare un ragionamento pragmatico e realista, tuttavia ci sono alcuni aspetti da non sottovalutare. Primo fra tutti il potere contrattuale nullo: quando dipendi da un solo cliente o da un solo fornitore i rapporti sono sbilanciati e quindi i rischi altissimi per il più debole, qualsiasi cambiamento esterno potrebbe minare le fondamenta del business. Ancora, in alcuni casi, il concetto di asset e proprietà: quando lavori con alcuni markeplace l’audience è quello che ti fanno pagare (peraltro a performance, vestita da % sul venduto) ecco perché si tutelano non fornendoti i clienti né permettendoti di contattarli per eventuali cross-selling, up-selling e più in generale riacquisti… i marketplace si rendono indispensabili, avrai quindi sempre bisogno di loro come fornitori. Non ultimo, ma poi mi fermo, le limitazioni imposte dalla struttura ospite, quindi l’impossibilità di posizionarsi e comunicare un’immagine o un valore unico, differente da tutti gli altri merchant presenti sulla stessa piattaforma: si diventa uno dei tanti e spesso si scompare completamente agli occhi del cliente finale che acquista sul marketplace e non da una determinata azienda.

Personalmente credo molto nei marketplace, eBay e Amazon in particolare, all’interno di un adeguato marketing mix per e-Commerce, abbiamo in Merlin Wizard diversi casi di clienti che affiancano negozio, marketplace e altre campagne con successo, lo consideriamo insomma uno dei canali di marketing in ambito digital, certo tra i più importanti, ma sempre in base al singolo caso specifico.

Un negozio qualsiasi su Amazon, all’interno del modello standard offerto dal marketplace.

3) Quanto costa un e-Commerce

Preconcetto: “I costi di un e-Commerce sono quelli di piattaforma!”

Questo è uno dei miti più radicati, la concezione che e-Commerce significhi piattaforma tecnologica (Magento, Prestashop, VirtueMart, WooCommerce, ZenCart ecc.) quando invece, più che IT, si tratta “semplicemente” di commercio e marketing. Quantomeno finché non parliamo di integrazione o di raccogliere qualche migliaio di ordine al mese. Il vero costo di un e-Commerce risiede infatti nella sua gestione: il marketing (il costo per portare visitatori interessati) e il personale (i costi delle competenze, della creatività e dell’affidabilità per farlo).

Di questo ci si accorge facilmente nel corso del primo anno di vita di uno shop online: i dati della Camera di Commercio dicono che oltre il 90% degli e-Commerce italiani chiude entro il decimo mese dal lancio. I merchant, in questo brevissimo arco temporale, possono però fare esperienza di quanto tempo sia necessario all’avvio e alla gestione di un e-Commerce, nonché dei costi e del budget marketing necessario per portare l’audience su un sito di un brand sconosciuto. Molti dei clienti che incontriamo e delle richieste che ci arrivano partono da un contesto di questo tipo.

4) e-Commerce a performance: investo solo se guadagno

Preconcetto: “Devo rientrare subito, già sul primo ordine, altrimenti chiudo!”

Merlin Wizard si occupa di incrementare le performance di e-Commerce e altre attività digital, pertanto è un’agenzia specializzata e posizionata per questo. Ecco perché spesso, durante la fase di confronto con un cliente, non è raro trovare un approccio poco orientato al concetto di impresa (vedi “rischio imprenditoriale”) quanto più al mero calcolo di sostenibilità squisitamente immediata. Trovo il “se funziona investo” un approccio pragmatico e ragionevole – dove il fattore tempo è chiaramente da definire – forse meno condivisibile una poco lungimirante volontà di marginare sempre sul primo ordine, senza considerare almeno il Costo di Acquisizione Cliente del comparto (es. nell’eno-gastronomico parliamo di ben 51 euro in media per il primo ordine!) e il Life Time Value del cliente medio.

Dall’altro estremo gestiamo clienti storici con i quali strategicamente acquisiamo il primo ordine in perdita (un modello che non abbiamo certo inventato noi, cfr produttori di stampanti, macchinette per caffè chiuse ecc.) sapendo che a livello statistico, entro un certo periodo, ogni nuovo cliente è sostenibile nell’insieme. Come sempre c’è contesto e contesto, ma con un pizzico di rischio, strategia ed esperienza è possibile non accontentarsi di pochi ordini più o meno sostenibili e provare a scalare con l’obiettivo di generare profitti interessanti.

5) Strategia e-Commerce: prezzo o servizio, la differenziazione

Preconcetto: “Il prezzo più basso è un must per la vendita online!”

Che per vendere online bisogna avere l’offerta più economica è un falso d’autore. Certo il prezzo è un fattore molto importante, specialmente con la cultura di internet oggi in Italia, e pertanto può contribuire sensibilmente a decretare il successo o meno dell’iniziativa, questo è indubbio. A onor del vero, però, bisogna anche dire che il prezzo è importante a parità di altri fattori, questo significa che elementi differenzianti apprezzati dal cliente (quando lo scostamento del prezzo non viene percepito come eccessivo) possono spostare la scelta tra un negozio e l’altro. La criticità maggiore risiede proprio un questo: il costo vivo, temporale e mentale del rendersi differenti (es. resi senza domande), del servizio (es. consegna in 24 ore) e della relazione (es. supporto alla scelta).

Questi tre elementi valgono per molte persone qualche euro in più, probabilmente anche per te: se un prodotto da 30 euro costasse 3 euro in più su Amazon rispetto un altro e-Commerce, dove lo compreresti? Abbiamo aiutato diversi e-Commerce a differenziarsi, per esempio attraverso la specializzazione: sicuramente esiste un modo per farlo anche con lo shop che gestisci come Store Manager.

L’e-Commerce norvegese Arngren, se qui un prodotto costasse qualche euro in meno… compreresti?

6) Il tasso di conversione dell’e-Commerce in Italia

Preconcetto: “Il conversion rate di un e-Commerce in Italia è 1%.”

Questo è ciò che si crede: l’1% come benchmark di riferimento per calcolare quanto aspettarsi nel rapporto ordini / visite di uno shop online. A mio parere questo valore (fittizio) si è culturalmente insediato come parametro medio di confronto per via dei risultati delle principali ricerche di settore come Netcomm PoliMi e Casaleggio Associati. Queste prendono in esame un determinato panel di e-Commerce nella conduzione dell’analisi, campione che è composto in parte da negozi che funzionano, più o meno grandi player (potrebbe quindi non essere necessariamente rappresentativo della realtà nazionale).

In MW gestiamo con esperienza diretta e-Commerce perfettamente sostenibili con lo 0,4% di conversione e negozi online che annaspano con il 2,7% di conversion rate: tutto dipende dal contesto, il valore in sé ha poco significato (es. ho dialogato con un prospect che indicava il 4% di conversione all’acquisto in un settore di nicchia ci ha chiesto supporto perché converte sì bene, ma non fa volumi e quindi… la sua attività affonda comunque). Ancora, mi è capitato di affiancare in consulenza per e-Commerce un merchant che aveva costruito un business plan con tasso di conversione all’avvio del 2% perché le ricerche di mercato, per la sua categoria merceologica, davano questo valore… peccato che il dato fosse originato dai 10 principali attori italiani nella vendita online in quel comparto, attivi da diversi anni e con una base di clienti ricorsivi che aveva già scontato i costi di acquisizione e consolidato la fidelizzazione.

7) e-Commerce e marginalità: fatturato VS guadagno

Preconcetto: “Ho il 50% di marginalità sui prodotti, farò una fortuna!”

Certamente un buon punto di partenza, ma non è detto che funzionerà. Molto infatti dipende dalla somma dei costi che pian piano, aggregandosi, erodono la marginalità. Il fatturato di un e-Commerce conta poco, la vera domanda è: quanto rimane alla fine? Insomma, se non “addirittura” un business plan, quantomeno i conti della serva. All’inizio è probabile che si debba lavorare con numeri molto bassi, diventa quindi fondamentale la capacità di industrializzare i processi e scalare, cercando di guadagnare punti di marginalità su ogni aspetto (commissioni bancarie, costi di spedizione, acquisto fornitori ecc.), evitando di basare le performance delle attività sul solo tempo uomo altrimenti per crescere saranno sempre necessarie risorse umane in proporzione.

Lavorando anche con la vendita diretta online, secondo un modello di remunerazione basato sui risultati, questi conti ci sono molto familiari, tuttavia diverse realtà ancora oggi (anche tra quelle che funzionano bene online) perdono di vista alcuni aspetti importanti che potrebbero, con poco sforzo, aumentare i guadagni dello shop in maniera più che proporzionale.

Conclusioni

Eccoci alla conclusione del nostro breve tour tra i miti da sfatare nell’e-Commerce. Alcuni di questi preconcetti fanno parte anche del tuo pensiero? Credo sia normale, non preoccuparti: con l’operatività quotidiana e l’esperienza cadranno tutti, pian piano, uno dopo l’altro. Per migliorare e velocizzare questo processo oppure se desideri un confronto costruttivo… Contattaci via mail o telefono >