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Amazon Prime Now: l’e-Commerce diventa servizio vero

Amazon Prime Now: l’e-Commerce diventa servizio vero

Ho sempre sognato di fare un ordine online e riceverlo a casa entro un’ora, e voi? Niente code, niente attese, niente di niente. Solo una gran bella comodità. Bene, il tempo dei sogni è terminato: oggi tutto questo è realtà, si chiama Amazon Prime Now.

Ne parlavo il mese scorso durante una docenza sull’e-Commerce, ma diverse persone in aula non lo conoscevano perché residenti fuori Milano. Così ho pensato di scrivere un post su Amazon Prime Now, il servizio di consegna in giornata del gigante dell’e-Commerce, attivo in sperimentazione nel capoluogo lombardo e provincia da novembre 2015.

I primi giorni ho fatto un ordine per provare il servizio (deformazione professionale), ora sono un cliente assiduo che vi racconta la sua esperienza di Mobile Commerce attraverso un’app smartphone. Pertanto ecco il mio disclaimer: attenzione, il servizio dà assuefazione. Siete avvisati! 😉

Cos’è Amazon Prime Now e come funziona?

Amazon Prime Now è un servizio ulteriore di Amazon dedicato solo ai clienti che hanno attivato il programma Amazon Prime. Per usare Prime Now devi quindi avere un account su Amazon e anche l’iscrizione a Prime (che costa 19,99 euro l’anno, il doppio di qualche anno fa).

Amazon Prime Now funziona esclusivamente tramite app mobile dedicata, ogni attività deve quindi passare dallo smartphone: ricerca dei prodotti, carrello, pagamento, logistica e supporto. Com’era ovvio aspettarsi l’app è molto comoda e semplice da usare – sebbene a mio parere assolutamente migliorabile (la praticità di un’app per la lista della spesa come Bring! è ineguagliabile) – e questo conferma ancora una volta l’importanza dell’audience mobile nonché della necessità di un’apposita strategia mobile per i player dell’e-Commerce.

L’obiettivo di Amazon e la gamma prodotti di Amazon Prime Now

All’interno dell’app Amazon Prime Now sono disponibili decine di migliaia prodotti (a novembre scorso erano 15.000 a inizio dicembre erano già 20.000), quindi non tutta la gamma offerta dallo shop: alcuni prodotti che mancano sul sito li troviamo invece nell’app Prime Now e ovviamente viceversa (con naturali sovrapposizioni). Questo perché l’app e il servizio vogliono rispondere a una specifica esigenza e coinvolgere uno specifico target, le tipologie di prodotti disponibili vanno quindi in tale direzione. Amazon Prime Now è pensato per piccoli acquisti ricorrenti o urgenti, i regali, la spesa quotidiana e le varie necessità casalinghe (piccoli elettrodomestici, cura della persona e dei bambini, bevande e cibo fresco/surgelato, detersivi e accessori di uso comune ecc.), come testimonia il copy utilizzato da Amazon sull’app store per descrivere la sua app:

Hai di meglio da fare che andare a fare la spesa al supermercato! Acquista migliaia di prodotti comodamente dalla app di Amazon Prime Now: dagli alimentari alle bevande, dai prodotti per la cura della persona alle idee regalo“.

App Store - Amazon Prime Now

Cosa comunica Amazon Prima Now (in maniera diretta e indiretta)

Anche le Ads su Facebook, che pubblicizzano il servizio, vanno in questa direzione “Amazon consegna prodottoX in un’ora” dove il prodottoX è spesso legato a un momento di calendario, ai tuoi interessi oppure a prodotti che tipicamente servono subito e costano poco:

Facebook Ads - Amazon Prime Now

Questo approccio è sottolineato dalle categorie in evidenza nell’app, all’interno delle quali vengono proposti e organizzati i prodotti: al momento in cui scrivo sono 20 (a inizio anno erano molte meno) e comprendono anche 2 categorie dedicate a eventi di calendario. Ovviamente esiste anche un’alberatura più profonda, ma è relegata a una voce di menu testuale piuttosto nascosta, indice che quelle in evidenza sono le categorie più frequentemente usate o quelle verso le quali Amazon vuole indirizzare i clienti:

  • Pasqua (temporanea)
  • Pic nic di Pasquetta (temporanea)
  • Smartphone
  • Computer e tablet
  • Frutta e verdura
  • Subito a tavola
  • Vino
  • Freschi
  • Piatti pronti e surgelati
  • Cucina in casa
  • Salumi e formaggi
  • Superalcolici
  • Birra
  • Snack
  • Colazione
  • Cura della persona
  • Audio
  • Videogames
  • Giochi da tavola
  • Bambole
App - Amazon Prime Now

L’elemento differenziante è di certo la rapidità di consegna. Gli ordini inoltrati in questo modo vengono gestiti immediatamente (in max 15 minuti i pacchetti sono pronti) e consegnati, a scelta del cliente, il giorno stesso entro un’ora dall’acquisto (pagando 6,90 euro di consegna) oppure indicando una finestra oraria di due ore (in questo caso consegna gratuita) sempre in giornata, tra le 8 e le 24. E, sì, è possibile ricevere i prodotti fino a mezzanotte! Immaginate la comodità di tornare dal lavoro e prima di cena vedersi recapitata la spesa o il prodotto che avete dimenticato. Come anche il lusso di non aver limite su peso e dimensione (pensate come esempio a 4 casse d’acqua, peraltro tra i prodotti più ordinati sull’app, stando ai dati diffusi da Amazon). Ah, come se non bastasse, funziona anche il sabato e la domenica, seguendo la stessa identica logica. Solo tre requisiti: l’iscrizione ad Amazon Prime, l’utilizzo dell’app gratuita Amazon Prime Now per completare l’acquisto e infine un ordine minimo di 19 euro.

I costi per chi acquista tramite Amazon Prime Now

Per il cliente finale i costi sono assolutamente irrisori e quindi sostenibili:

  • 19,99 euro per l’iscrizione annuale ad Amazon Prime;
  • 6,9 euro per ogni ordine sul quale desiderate la consegna entro un’ora;
  • 0 euro se vi “accontentate” della consegna durante la giornata in un range di 2 ore;
  • 19 euro lo scontrino minimo per ogni ordine.

Coupon - Amazon Prime Now

Rimanendo in ambito costi c’è poi da considerare che… i prodotti possono costare un pochino di più rispetto Amazon sito. Effettuando infatti un veloce controllo a campione mi sono reso conto che è attiva una politica prezzi differenti tra app e sito, pertanto a volte può capitare che i prodotti costino di più su Amazon Prime Now. Niente di male visto il servizio, ma è bene saperlo.

Amazon Prime Now: da novembre 2015 a oggi

All’inizio pensavo ad Amazon Prime Now come un’attività strategica di comunicazione più che di nuovo servizio al cliente, ma devo ricredermi. Intanto in altri paesi (UK e USA) esiste già da tempo, poi, da quando è stata lanciata in Italia, l’app ha continuato a crescere come funzionalità e gamma di prodotti offerti.

Sono aumentate anche le città coinvolte nell’iniziativa: da Milano + 6 comuni in provincia (tra cui Cernusco sul Naviglio, dove abbiamo gli uffici di Merlin Wizard) a diversi CAP nella cintura esterna del capoluogo lombardo. Per verificare se un comune è coperto dal servizio basta inserire il codice di avviamento postale qui. Al contrario, invece, si è ridotto in questi giorni il bonus che stimola gli utenti a provare il servizio: passando da 20 euro di sconto per i primi 50 euro di spesa sull’app (ovvero il 40%) a 10 euro di sconto per 30 euro di spesa (ovvero il 33%). Attenzione: lo sconto funziona solo sul valore primo ordine, io per esempio ho sbagliato credendo di poterlo usare quando volevo!

Mobile e-Commerce su smartphone: l’esperienza di acquisto con l’app di Amazon Prime Now

Io avevo già un account Amazon, come immagino anche voi 🙂 quindi sono andato sulla pagina del servizio Amazon Prime Now, mi sono segnato il coupon sconto e ho completato l’iscrizione ad Amazon Prime (attenzione, non Now, intendo il servizio di consegna gratuita senza minimo d’acquisto). Poi ho scaricato l’app Amazon Prime Now, dall’app store di Apple nel mio caso (ovviamente esiste anche sugli app store Google e Amazon). Seguendo le istruzioni sull’app completo l’iscrizione al servizio Amazon Prime Now. Quando ho iniziato a usare Amazon Prime Now il coupon sconto sul primo ordine era di 20 euro, considerato quindi il costo annuale di 19,99 per il servizio Amazon Prime (indispensabile per usare Now) il primo anno per me è gratuito.

Una volta aperta, l’app identifica subito se nel mio CAP è attivo il servizio. Poi mi pone davanti a due modalità di navigazione: la ricerca libera con call-to-action “Di cosa hai bisogno oggi?” e la navigazione per categorie “In primo piano” (una selezione di tutte quelle previste e che io ho notato dopo mesi di utilizzo dell’app, per dire quanto ci tengano a spingere l’utente verso un’esperienza in qualche modo guidata). Dopo il primo ordine, nella schermata di avvio, compare con grande evidenza una fascia “Acquista prodotti già ordinati“, indice di un’app pensata per acquisti ricorsivi di consumabili a utilizzo quotidiano, tipicamente la spesa.

Scelgo una categoria, per esempio “Frutta e verdura” e sfoglio in verticale i prodotti. Ci sono 1,3 prodotti per schermata (1 intero + 1/3 di quello successivo) perché le foto sono molto grandi, è presente per ogni prodotto il nome e il peso, il prezzo e il prezzo al Kg, il pulsante “Aggiungi” e una foto secondaria che rappresenta il prodotto preso da un’altra angolazione oppure impacchettato. Di descrizioni nemmeno l’ombra, si tratta infatti di prodotti perlopiù conosciuti, in ogni caso al clic sulla foto vengono mostrate 5 righe informative (provenienza, categoria, distributore ecc.) che continuano in maniera approfondita con un’ulteriore clic. Per meglio comprendere la differenza, qui potete vedere il risultato e l’interfaccia della stessa ricerca per keyword “insalata” su Amazon sito, Amazon app e infine Amazon Prime Now app:

Confronto app e desktop - Amazon Prime Now

L’aggiunta al carrello non prevede il numero di pezzi, che compare subito dopo aver inserito il primo, insieme ai prodotti suggeriti “I clienti hanno acquistato anche“. Trattandosi di un’app per la spesa, l’utente rimane nella categoria che stava navigando anche dopo l’inserimento del prodotto, contestualmente, in alto a destra, l’icona del carrello indica il numero di pezzi attualmente caricati. Nel mentre la ricerca per keyword, con attivo l’auto-suggest, fa sempre bella mostra in posizione di rilievo.

Passando nel carrello il processo è davvero istantaneo e semplificato, tipicamente Amazon: totale in euro, numero articoli, lista dei prodotti, CAP di consegna e pulsante “Continua”. Viene poi chiesto se ricevere entro un’ora (con sovrapprezzo) oppure l’orario preferito di consegna in giornata (gratuito): nello screenshot seguente notate l’ordine delle ore 10:42 e la consegna tra le 12:00 e le 14:00.

Fasce orarie - Amazon Prime Now

Continuando abbiamo un riepilogo complessivo con in alto il pulsante “Acquista ora”, il riepilogo dei costi, la fascia oraria scelta, l’indirizzo indicato (che prende dall’account Amazon), le istruzioni di consegna, il metodo di pagamento predefinito, l’indirizzo di fatturazione, il telefono e la possibilità di inserire un coupon sconto. Conclude la schermata la lista visual dei prodotti, un ulteriore pulsante “Acquista ora” e alcune informazioni su quello che accade dopo aver confermato l’ordine.

Disclaimer - Amazon Prime Now

Poi riceviamo conferma dell’ordine inoltrato e una mappa ci indica la posizione dei nostri prodotti. Questo è un aspetto molto coinvolgente perché il segnaposto sulla mappa si muove in tempo reale mentre il fattorino si sposta sul territorio, indicandoci in ogni momento la distanza dal luogo di consegna. L’attenzione verso il cliente e le sue paure è molto importante per Amazon, che evidenzia addirittura il nome di chi sta effettuando la consegna quasi a certificare che, sebbene si tratti di un’acquisto online, dietro l’azienda ci sono sempre persone in carne e ossa. Per essere certi di generare l’effetto WOW, Amazon ricorda con un SMS di tracciare la spedizione indicando il link.

Tracciamento GPS - Amazon Prime Now

Sempre in tempo rispetto quanto indicato, arriva il fattorino. Lascia i pacchetti, anzi le buste, e scappa via senza chiedere alcuna firma. Dopo qualche secondo arriva un SMS che notifica la consegna appena effettuata, il fattorino infatti dispone di apposita app che aggiorna appena ha lasciato il cliente.

SMS - Amazon Prime Now

Qualche nota personale sull’esperienza nel suo insieme

Alcune considerazioni personal-professionali sul servizio Amazon Prime Now:

  • sapere in tempo reale dove si trova il mio ordine è fantastico. Oltre a essere una simpatica feature per noi poveri nerd, risolve il problema dell’ultimo miglio ovvero la sfiducia nei tempi/efficacia di consegna da parte dei clienti. Infatti gli ordini partono sempre da un magazzino apposito in zona Affori a Milano, chiaramente non dal centro distribuzione Amazon a Piacenza;
  • non c’è uno stock particolarmente profondo. Se la mia non è sfortuna, mi sono visto sfilare il sale per la lavastoviglie dal carrello perché qualcuno è stato più veloce di me…
  • al momento il cibo è per la maggior parte confezionato e conservato, a differenza di altri player (es. Esselunga Online). Come modello lo paragono più a un Supermercato24, che tuttavia può ancora contare su una distribuzione capillare in tutta Italia attraverso i supermercati di paese e la consegna tramite privati;
  • i fornitori sembrano pochi, per esempio su frutta e verdura fresca pare sia sempre lo stesso (Peviani, come si legge dalle descrizioni di prodotto). Forse selezionati a priori, ma per adesso non esistono due mele Golden da fornitori differenti come accade sul sito;
  • i prodotti arrivano sempre all’interno di sacchetti di carta (invece dell’imballo di cartone tipico degli ordini sul sito). Immagino il motivo sia da ricercare nel contenimento dei costi, ma spesso è un imballo scomodo per il cliente finale che riceve i prodotti fuori casa – per esempio in ufficio – in particolar modo se acquisti una dozzina di pezzi e ricevi due o tre buste. Si possono rompere, non hanno le maniglie, quando sono piene ne puoi portare massimo due alla volta ecc.
  • ormai le società di consegne e i pony di Amazon Prime Now mi odiano: ogni volta che consegnano un ordine li tempesto di domande. Credo per contratto non possano fornire informazioni perché ogni volta mi guardano impauriti e indietreggiano cercando di rispondere il meno possibile. Sono piccoli spedizionieri locali organizzati, a volte arrivano con il furgoncino marchiato Amazon Prime Now a volte con semplici macchine private.

Pacco busta - Amazon Prime Now

Hai un e-Commerce? Come contrastare Amazon Prime Now

Insomma una grande novità per il panorama nazionale dell’e-Commerce nonché una leva forte anche per chi non ha mai effettuato acquisti online. Finora nessuno era riuscito a consegnare su larga scala con queste modalità e quasi a costo zero per il cliente. Infatti il servizio ha subito preso piede a Milano e i feedback di chi l’ha provato sono altissimi, addirittura increduli.

Purtroppo il rovescio della medaglia riguarda i merchant italiani. Credo sia ragionevole pensare che non esistano molti player in grado di imitare Amazon in una strategia commerciale di questo tipo. E allora cosa può fare un e-Commerce? La risposta richiederebbe un’analisi approfondita di ogni contesto, ma di certo la specializzazione e un approccio alla differenziazione sono due strade percorribili.

Diventare specializzati e autorevoli in una determinata categoria merceologica (es. alcolici) o, meglio ancora, in un segmento preciso (birre artigianali) o dalle caratteristiche peculiari (es. birre artigianali italiane e home brewing) permette essere percepito come il punto di riferimento, il migliore, pertanto il posto dove affidarsi per cercare, trovare e acquistare tutto l’inerente. Inoltre, a fronte di una vera competenza, è possibile calcare la mano su tutto quanto un big player come Amazon non può gestire, per esempio il rapporto one-to-one. Stimolare e indirizzare verso un supporto per l’acquisto (ti aiuto a scegliere il luppolo migliore per) sia esso via mail, chat o telefono, stimola gli appassionati, gli intenditori e in conseguenza le new entry ad entrare in relazione con il merchant e a percepirlo come un centro di competenza grazie al quale non si può sbagliare.

In Merlin Wizard abbiamo come cliente un e-Commerce di orologi, online da qualche anno. Non molto tempo fa Amazon ha aperto la categoria di orologi sul suo sito. Allarme! Ma i primi timori di una rapida e importante flessione degli ordini erano infondati, oggi i numeri in crescita di questo shop lo confermano, semplicemente perché la profonda specializzazione e il rapporto diretto che questo merchant offre non è possibile trovarli su Amazon. Anzi, allo shop abbiamo introdotto la vendita dei suoi prodotti sui marketplace, peraltro con un discreto successo 😀

Se anche tu hai un e-Commerce possiamo affiancarti nella gestione e nell’ottimizzazione delle vendite, sia sul tuo shop che su Amazon o eBay. Raccontaci del tuo progetto e approfondiamo senza impegno le strade percorribili insieme per aumentare le vendite del canale digital, contattaci ora >

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