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Campagne Pay per Performance

Campagne Pay per Performance

Metà dei soldi che spendo in pubblicità è sprecata. Il guaio è che non so quale metà!
Frase molto celebre di John Wanamaker pronunciata nel lontano 1861.

150 anni dopo, possiamo finalmente smentire questa affermazione.

Con l’avvento delle piattaforme digitali di nuova generazione è possibile analizzare i dati di navigazione con immediatezza e precisione, ottimizzando le campagne in tempo reale, riallocando i budget velocemente ma soprattutto registrando le azioni degli utenti.

Nasce una nuova tipologia di Digital Marketing che basa la sua fonte di remunerazione sulla performance.

Il Pay per Performance

Una campagna Pay per Performance (PPP) è una campagna che ha come obiettivo portare visitatori ad un sito o a una pagina web con l’unico scopo di far compiere loro un’azione concordataIl numero delle azioni sarà il costo sostenuto dal cliente.

Le tipologie di azioni possono essere molteplici, vediamone alcune insieme:

  • acquisto di un bene (CPS, cost per sales)
  • sottoscrizione ad una newsletter (CPL, cost per lead)
  • compilazione di una richiesta di preventivo online (CPA cost per action)

E’ importante precisare che per Pay per Performance si intende un modello di valorizzazione di un costo e non la tipologia di campagna o i canali utilizzati per la promozione.

Definizione dell’obiettivo

La definizione dell’azione o il parametro di riferimento sul quale si effettuerà la misurazione degli obiettivi (iscrizioni, form, acquisti ecc…) diventa l’elemento fondamentale delle campagne.

Prima di partire con una campagna a performance bisogna quindi definire:

  • l’obbiettivo in maniera chiara e precisa;
  • i metodi di controllo sui risultati acquisiti;
  • le regole e parametri che verranno applicati per il calcolo delle azioni;
  • il costo della conversione che verrà addebitato al cliente.

L’obiettivo deve essere realizzabile e definito dal cliente e deve essere ben compreso e condiviso sulla sua fattibilità dal fornitore del servizio. Le campagne a performance devono soddisfare la necessità di guadagno di entrambe le parti.

Misurazione dei risultati

Come abbiamo visto per evitare problemi nella fase di rendicontazione è importante definire a priori: i metodi di controllo sui risultati acquisiti, le regole e parametri che verranno applicati per il calcolo delle azioni, il costo della conversione.

Il sistema di conteggio deve consentire sia al cliente che all’agenzia di effettuare tutti i controlli necessari, ma soprattutto deve essere affidabile. Merlin Wizard per gestire le proprie campagne a performance si è affidata a Hasoffers, piattaforma di tracking riconosciuta a livello internazionale.

hasoffers

Come si genera traffico

Una volta stabiliti l’obiettivo della campagna e i criteri di misurazione dei risultati, il cliente chiede spesso: “Ma come porterete traffico alla pagina?”.
Come abbiamo visto per campagne a performance si intende un modello di valorizzazione di un costo e non la tipologia di campagna o i canali utilizzati per la promozione.

Quindi per raggiungere l’obiettivo prefissato saranno utilizzati tutti gli strumenti disponibili: dalle soluzioni ormai affermate come DEM (Direct Email Marketing) o Display, a strumenti emergenti quali ad esempio Remarketing, Real Time Bidding, Social Media Advertising ma anche SEM e SEO.
L’unica condizione alla base di ogni strumento sarà la misurazione della resa e la sua sostenibilità.

Dopo una prima valutazione, gli strumenti impiegati cambieranno per sfruttare le peculiarità di ognuno di essi andando a preferire quelli con una resa maggiore.

Considerazioni

Nelle campagne a performance portare visite al sito non è più sufficiente, dato che la remunerazione non è basata sul numero di visite, ma sulle azioni degli utenti, occorre capire cosa potrà favorire il verificarsi di queste azioni.

Considerando l’esperienza fatta nell’arco del tempo possiamo affermare che:

  • il traffico portato direttamente al punto dove l’utente deve compiere l’azione aumenta il numero di conversioni. Per questo Merlin Wizard ha sviluppato una piattaforma proprietaria per la gestione di landigpage dedicate per ogni singola campagna. Piattaforma che permette di ottimizzare le conversioni togliendo possibili way-out o distrazioni all’utente;
  • ci deve essere coerenza tra quanto promosso e l’azione richiesta. Una descrizione accurata che faccia capire esattamente quale azione l’utente dovrà compiere diminuisce il numero delle visite ma permette di massimizzare il numero delle conversioni;
  • l’utilizzo di form semplici e snelli. Chiedere solo i dati necessari per la campagna permette di aumentare le conversioni;
  • un’analisi iniziale sbagliata. Prezzi fuori mercato, prodotti non concorrenziali, target di riferimento sbagliati, minano alla base ogni possibile successo per la campagna;
  • interferenze esterne. Commenti negativi, feedback, informazioni poco chiare sul titolare sono elementi che abbattono le conversioni.

Le campagne basate sul pay per performance sono influenzate da molti fattori, solo uno studio accurato del progetto potrà determinarne il successo, troppe generalizzazioni non sono possibili e forse sono addirittura dannose.

Importanza del fornitore

Le variabili che influenzano una campagna a pay per performance sono molteplici e complesse, è fondamentale scegliere un fornitore competente e affidabile che abbia una visione completa dei processi attinenti al web, sia in relazione alla realizzazione delle landingpage, sia per gli aspetti prettamente tecnici ma soprattutto per gli aspetti di Marketing e Comunicazione.

Una campagna PPP che fonda sul perseguimento di un progetto sbagliato, potrebbe non rilevarsi dannosa dal punto di vista economico, ma sicuramente si rivelerebbe una perdita di tempo.

Conclusioni

Possiamo affermare che acquisire nuovi utenti pagando solo i contatti ricevuti è possibile, ma bisogna considerare bene tutti gli aspetti. Con Merlin Wizard è possibile attivare un progetto PPP in maniera professionale, adottando tutti gli accorgimenti necessari per ottimizzare le conversioni.

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