Come fare un Piano Marketing per eCommerce: i canali (parte 1 di 2)

Sul tema della costruzione del Piano Marketing per l’eCommerce (e del marketing mix) c’è spesso confusione e superficialità. E una volta “completo” viene considerato un documento formale e definitivo, da rispettare come fosse un contratto. Invece no. Il piano marketing è solo uno strumento e come tale è un mezzo per arrivare a un fine: il successo dell’iniziativa dipende sia da come si usa il piano (e dalle capacità di adattarlo nel tempo) sia dai tanti parametri che concorrono alla sostenibilità di ogni business (mercato, nazione, modello, prezzo, servizio ecc.).

Tuttavia la domanda principale dei clienti che approdano in agenzia è: che risultati (garantiti) pensate di fare e in che tempi? Come se fosse possibile ridurre tutto a un mero calcolo matematico e il digitale fosse un moltiplicatore di budget: investo 10 per ottenere 50. Funziona sì, ma non per tutti… a conferma che il metodo standard e facilmente replicabile è una chimera.

Facciamo quindi luce su come si progetta un Piano Marketing, in particolare dal punto di vista operativo (sì, questa volta un po’ meno strategia). Il post è piuttosto articolato: in parte informativo, in parte tutorial e in parte matematico. Insomma, c’è da mettersi comodi per una ventina di minuti, per questa ragione l’articolo è stato diviso in due parti, la prima qui sotto mentre la seconda verrà pubblicata settimana prossima:

Definire il budget o l’obiettivo + l’elenco dei canali di marketing
Definire i KPI + costruire il file per il Piano di Marketing

Definiamo il budget o definiamo l’obiettivo?

Il primo passo è determinante, bisogna scegliere da che parte iniziare. E’ infatti impossibile indicarle entrambe a priori come specifiche di progetto, dato che una dipende dall’altra (esempio banale: definisco l’obiettivo di 1.000.000 di ordini il primo anno e definisco il budget per raggiungerlo pari a 1.000 euro… nonsense). Partiamo invece seriamente fissando un obiettivo da raggiungere (es. 1.000 ordini in 1 anno, es. 500.000 euro in 6 mesi ecc.) oppure mettiamo sul tavolo un budget (es. 60.000 euro per 12 mesi di attività) e cerchiamo di capire cosa stimiamo di ottenere. Le menti più schematiche avranno già capito che si tratta dello stesso calcolo, ma l’approccio strategico può essere diverso. Per comprendere meglio il ragionamento iniziamo da un esempio.

Un caso concreto

Prendiamo un eCommerce che vende articoli per la pesca sportiva, budget annuo per campagne 5.000 € + 104 ore del personale, usiamo solo due canali ovvero Google Ads e Organico, ci basiamo su valori medi e arrotondati per semplificare.

Costo per visita AdWords = 0,15 € (fonte: Keyword Planner, accessibile gratuitamente)
Costo per visita Organico = 0,5 € (ipotesi: contenuti e SEO = 100 visite per post, 2 ore per scriverlo e costo orario interno 25 € = 50 € / 100 visite cioè 0,5 € spesi per ogni visitatore intercettato)
Totale visite = (5.000 € / 0,15 €) + (52 post * 100 visite) = 38.533
Conversion Rate atteso = 0,4% (ipotesi: sito all’avvio, scarsa fiducia)
Ordini attesi = 38.533 visite * 0,4% CR = 154 (puro calcolo)
Scontrino medio = 50 € (ipotesi: sito all’avvio, consegna gratuita)
Fatturato = 50 € * 154 ordini = 7.700 €
Tasso di riordino = 10% (ipotesi: sito all’avvio, servizio/prodotto buoni)
Totale = 154 clienti * 10% riordino = 15 ordini * 50 € scontrino = 750 € + 7.700 € = 8.450 € fatturato totale
Costi sull’ordine (imballi & co. 1 €, trasporto gratuito 6 €, spese incasso 3%, costi di reso 1%) = rispettivamente imballi (1 € * 169) + trasporto (6 € * 169) + incasso (8.450 € * 3%) + resi [(169 * 1% * 50 €) + (169 * 1% * 1 €) + (169 * 1% * 6 €) + (8.450 € * 1% * 3%)] = 1.532 €

Adesso lavoriamo al contrario: per un obiettivo di 134 ordini (tolgo quelli da organico, per semplificare il conto e arrotondo) quanto budget serve? Ovviamente lo stesso ragionamento si può fare sul fatturato. Vediamo:

Ordini desiderati = 134
Conversion Rate atteso = 0,4% (ipotesi: sito all’avvio, scarsa fiducia)
Visite necessarie = 134 * 100 / 0,4 = 33.500
Costo per visita = 0,15 € (fonte: Keyword Planner)
Budget ipotetico = 5.025 € ovvero la cifra iniziale del primo calcolo, tutto torna!

Quello di cui necessitiamo per ragionare sui numeri è – in ordine di importanza – uno storico interno, uno storico esterno, valori esperienziali, dati di settore, dati congetturali. In particolare per definire un valore di partenza per:

costo per visita da campagna (marketing su terzi)
costo per visita da organico (contenuti e posizionamento, da cui totale visite)
CR (Conversion Rate) atteso
AOV (scontrino medio)
tasso di riordino
costi legati all’ordine

Con queste informazioni è possibile ipotizzare ordini e fatturato derivanti dall’investimento di un determinato budget, fermo restando che la maggior parte della performance è fatta dagli altri parametri (mercato, prezzo, servizio, modello, usabilità ecc.).

Non è importante quindi partire da budget o partire dall’obiettivo, ciò che conta è definirne uno (basato su un tempo) e stimare in conseguenza l’altro. Possiamo vedere la cosa in altro modo: se un cliente chiede di raggiungere 10.000.000 di euro di ricavi il primo anno è poco professionale definirlo… “impossibile”. Bisogna invece indicare il budget adatto per provare a raggiungere l’obiettivo, fermo restando l’esistenza di un’audience capace di generare quei numeri 😉 Allo stesso modo non è possibile mettere sul piatto 1.000 euro al mese di budget marketing e pretendere un risultato oltre i valori calcolabili. A voi la scelta: obiettivo (e mettete un budget adeguato) oppure budget (e si stimano i risultati). A onor del vero, a questo mero calcolo matematico va aggiunto un moltiplicatore legato alla valore della strategia e al contributo dei professionisti coinvolti, ma come anticipato oggi parliamo di altro.

Quali sono i canali per le campagne marketing?

Ovvero dove posso investire il mio budget per portare traffico e ordini all’eCommerce? Le possibilità sono diverse, ma non infinite: i classici che conosciamo tutti, qualcuno di cui abbiamo sentito parlare, altri di cui ignoriamo l’esistenza e infine qualcuno che definirlo “digitale” può sembrare un po’ forzato (e invece… nel giusto contesto funzionano alla grande). Ogni tot anni poi si afferma una novità, ma più o meno sono questi che vado a elencare di seguito. C’è da aggiungere che la maggior parte dei progetti ne usa solo 4-5 (un po’ perché si tratta dei più diffusi o dei più accessibili sotto vari punti di vista, un po’ perché solitamente sono i più performanti), senza sperimentare gli altri. Quando si punta a numeri importanti o risultati più che proporzionali agli investimenti è bene verificarne qualcuno in più (per scoprire un sacco di cose interessanti).

Ecco i canali di marketing sfruttabili per ottenere visite o per aumentare le vendite/fatturato online,se ho dimenticato qualcosa integrate nei commenti (non ho trovato info-grafiche complete che li descrivessero tutti):

1. Display

Google (ma anche Facebook)
Ads, il principale strumento di Google per la pubblicità, agisce sulle creatività pubblicitarie nei siti del network AdSense/Doubleclick per interesse specifico o in base al contesto dei contenuti.

Programmatic
Spazi pubblicitari acquistabili in modo automatizzato/ottimizzato su piattaforme che intermediano domanda e offerta (parte in asta, RTB) profilabili con target comportamentali per interesse/acquisto.

Retargeting
Indica una modalità di ricontatto del visitatore che è passato da un sito. Permette infatti di mostrare, su altri siti, le creatività pubblicitarie relative i prodotti visitati da un determinato utente sul nostro shop.

Native
Contestualizzazione di un messaggio pubblicitario che prende in larga parte la forma dei contenuti del sito sul quale è ospitato, quindi rappresentato in un formato diverso da quelli considerati “standard IAB”.

Facebook Ads
Lo strumento pubblicitario di Facebook, permette di mostrare a target specifici creatività in più formati (con obiettivi diversi) nonché promuovere contenuti e attività sviluppate all’interno del network.

LinkedIn Ads
Rappresenta lo strumento pubblicitario del social network professionale, permette annunci testuali a target profilati, la promozione di contenuti prodotti all’interno del sito, l’invio di mail agli iscritti.

Altro (popunder, skin ecc.)
Forme diverse e particolari di creatività display, usate oggi con minor frequenza, principalmente su frequentati portali di tipo editoriale.

2. Search Advertising

Google Ads (AdWords)
Search. Agisce in base alle keyword cercate (annunci) e propone prodotti (Shopping).
Contextual. Agisce in base al contesto e al contenuto per Youtube, Maps ecc.
GMail. Agisce sulla piattaforma di posta sfruttando i temi delle mail ricevute/inviate.

Bing
Il principale strumento di Microsoft per la pubblicità, agisce in base alle keyword cercate (annunci) e propone prodotti (Shopping).

3. Mail Marketing

Database di proprietà
Le comunicazioni orientate alla fidelizzazione (Newsletter) e alla vendita (DEM) inviate tramite mail agli iscritti del sito: generico (tutti), prospect (es. messo in carrello), cliente (1 ordine), ricorsivo (N ordini).

Database di terze parti
Campagne mail (DEM) con finalità di brand, vendita o lead, inviate su database di terze parti i cui iscritti hanno autorizzato la ricezione di messaggi pubblicitari via mail, ma non conoscono cosa riceveranno.

4. Comparatori

Comparazione prezzi
Indica un sito che aggrega cataloghi prodotto di eCommerce così che gli acquirenti potenziali possano valutare comodamente la miglior convenienza/sicurezza a prescindere da chi è il venditore.

5. Marketplace

eBay
Il primo brand a portare il concetto di marketplace online, si intende la possibilità di vendere – con o senza negozio interno/esterno – i propri prodotti all’audience della piattaforma (con/senza adv.).

Amazon
Oggi il marketplace per antonomasia, offre la possibilità di vendere – con o senza negozio interno/esterno, con o senza logistica – i propri prodotti all’audience della piattaforma (con/senza advertising).

Specialistici
Si tratta di marketplace minori, con forte specializzazione su un tema (es. vino, artigianato ecc.) e relativa audience profilata. Si possono rappresentare dinamiche simili a quelle di eBay più che Amazon.

7. Affiliate Marketing

Affiliazione
Sistemi che, tramite l’ausilio di servizi di intermediazione o piattaforme tecniche, permettono campagne sugli editori (che le scelgono da soli) con specifiche indicazioni alla fonte di obiettivi e remunerazione.

Co-marketing
Si intendono campagne collaborative con altre aziende, di solito con prodotti complementari, sia online che offline, volte a sfruttare una buona audience (es. clienti) di terzi (es. coupon nella scatola).

8. Couponing

Couponing
Campagne orientate alla diffusione di coupon per l’uso online/offline sull’intero catalogo o parte di esso, sia per l’acquisto tramite terze parti (es. Groupon) che per la pubblicazione e l’acquisto diretto.

9. Content Marketing

Interno
Indica la produzione di contenuti inediti e specifici per la categoria merceologica, volti a creare autorevolezza e fidelizzazione, con l’obiettivo di una rapida diffusione spontanea tramite condivisione.

Esterno
Creazione di contenuti specifici sui prodotti dell’eCommerce che, con la pubblicazione (pubbliredazionale o recensione) sui siti di terzi (es. blogger o influencer), fa conoscere le qualità del prodotto tramite testimonial.

Social Media
Indica la produzione di contenuti inediti e specifici sul prodotto, sulle esigenze e sui temi complementari/vicini, con l’obiettivo di relazione e coinvolgimento del target, per una fidelizzazione pre-acquisto.

10. Social Media

Engagement
Indica campagne apposite per l’interazione e il coinvolgimento diretto dell’utenza a target presente sui social network con l’obiettivo di mantenere viva la relazione (es. giochi a tema, questionari ecc.).

11. Lead Generation

Co-registration
Si tratta di campagne di lead generation basate sull’acquisto di lead che lasciano i dati per motivazioni varie non legate al brand che li acquisisce (spesso poco o non visibile) e insieme a diversi altri brand.

Concorsi
Si tratta di una campagna di lead generation con finalità di vendita online, orientata alla costruzione di un concorso mono marchio il cui brand mostra i prodotti, interagisce e si relaziona con gli iscritti.

12. Notifiche Push

Onsite
Si intende le notifiche, con formati di tipo proprietario (e trigger di tipo comportamentale o broadcast), che è possibile inviare sul browser per comunicare con i visitatori/clienti che lo hanno accettato.

App
Si intende le notifiche (trigger di tipo comportamentale, gegrafico o broadcast) inviabili all’interno dell’app per comunicare con gli utenti e i clienti che hanno installato, usano o non usano l’app.

13. Telemarketing

Inbound telefonico
Si tratta dell’attivazione di un numero telefonico volto a ricevere le chiamate spontanee/stimolate dei prospect con finalità di supporto alla vendita online (problemi tecnici, scelta prodotto, cross/up ecc.)

Inbound chat
Si tratta dell’attivazione di una chat sullo shop (o Skype o Whatsapp) volta a ricevere le richieste spontanee/stimolate dei prospect con finalità di qualsiasi supporto alla vendita online.

Outbound telefonico
Si tratta dell’attivazione di un operatore telefonico che ha l’obiettivo di chiamare (a caldo o a freddo) i lead che lo hanno richiesto come anche liste di prospect interne/esterne o liste di clienti propri.

14. Altro

Organico
Si intendono tutte le attività (editoriali, link building spontanei ecc.) volte a raccogliere traffico naturale dai motori di ricerca e a meglio posizionare l’eCommerce e le sue pagine per il target di interesse.

Diretto (brand on/offline)
Si intendono tutte le attività e campagne, online come offline, che portino a memorizzare/ricordare il marchio e la relativa URL affinché venga scritta direttamente nel browser senza passare da altri punti.

Continua a leggere: la seconda parte su “Definire i KPI + costruire il file per il Piano di Marketing“.