5 principi psicologici per ottimizzare il tuo e-Commerce e aumentare le vendite

Nelle attività online, capita spesso di dare grande importanza alle componenti tecniche e di tralasciare l’obiettivo finale delle nostre comunicazioni: le persone. In questo articolo, scopriremo l’importanza di alcuni principi psicologici per l’acquisto online.

“Il consumatore non è un cretino. E’ tua moglie.”

Sono passati quasi 60 anni da questa celebre frase, ma il concetto espresso da Ogilvy è ancora estremamente attuale. Negli ultimi anni, il marketing ha sperimentato una sostanziale evoluzione grazie alle nuove possibilità offerte dalla tecnologia così come è accaduto ai consumatori, che hanno modificato radicalmente le proprie abitudini e modalità di scelta e acquisto di beni e servizi.

Infatti, è oggi sempre più comune il termine “consumattore”, espressione che sottolinea il ruolo sempre più attivo che le persone esercitano nei momenti di consumo. Questo concetto è immediatamente comprensibile se pensiamo al peso che oggi hanno le recensioni sia tra pari che per le aziende che le ricevono, oppure alla diffusione di sentiment analysis per la rilevazione del percepito.

Ciò che prima avveniva prettamente offline, nella relazione diretta tra cliente e negoziante, oggi trova nuova declinazione nell’online, dimensione in cui le persone utilizzano modalità differenti e peculiari per la presa di decisione e di acquisto. Nella progettazione e gestione di un e-Commerce, ci sono dunque importanti elementi da considerare per migliorare l’esperienza utente, aumentare le conversioni e rendere felici i visitatori.

Vediamoli uno per uno:
• Valori e comunicazione implicita
• Fluidità cognitiva
• Riprova sociale 
• Possibilità di scelta
• Novità e assuefazione

Valori e comunicazione implicita

Quali sono i primi aggettivi che ti vengono in mente se pensi a Coca-cola? Probabilmente stai immaginando qualcosa di connesso all’energia, alla giovinezza, al divertimento. E se dico Audi? In questo caso, forse starai pensando all’eleganza, alla classe, allo stile, alla forza e al prestigio.

Ciò di cui parliamo quando identifichiamo degli attributi descrittivi sono i valori del brand. Come è possibile vedere dagli esempi qui sopra, i valori (se ben costruiti dal marketing) sono ampiamente condivisi e facilmente percepibili. Un brand con una forte identità comporta maggiore fedeltà dei consumatori, che riescono a identificarsi in esso, riuscendo dunque a costruire una relazione più profonda e soddisfacente.

Ecco come sfruttare il branding per il tuo e-Commerce:

• Considera il tuo e-Commerce come un brand, e considera ogni brand come una persona. Chi è, quali sono i suoi obiettivi, sogni e caratteristiche? Qual è la sua personalità e come la esprime? Identifica chiaramente I tuoi valori e declinali con coerenza in ogni aspetto del tuo e-Commerce. Il messaggio arriverà dritto ai destinatari;
• Somiglianza: oltre ad avere un’identità definita e coerente, il tuo e-Commerce dovrebbe distinguersi per una comunicazione quanto più simile a quella del tuo target. Sfrutta le buyer personas e studia in profondità le caratteristiche delle persone a cui ti rivolgi: se parli ai giovani, non aver paura di utilizzare le modalità e I mezzi comunicativi che prediligono, se ti rivolgi a un pubblico di nicchia, cura il linguaggio tecnico che utilizza normalmente;
• Attenzione alle parole: ogni business è connotato da termini ed espressioni che lo contraddistinguno, e altre dalle quali si distanzia. Trova il tuo motto, la tua voce distintiva, e proponila. Puoi anche identificare alcuni termini che invece vuoi evitare di usare. Quali sono i valori comunicati dal tuo e-Commerce e dal tuo brand? In che direzione e con quali mezzi puoi svilupparli e promuoverli?

Fluidità cognitiva

Un’espressione tanto semplice e immediatamente chiara, quanto difficile nella sua esecuzione: la fluidità cognitiva determina quanto è semplice, lineare e naturale il percorso di navigazione per chi lo sperimenta. Gran parte di queste tematiche sono affrontate dallo studio della User Experience, che cerca di comprendere le modalità cognitivamente più ergonomiche per le esperienze di navigazione e acquisto online.

Queste valutazioni avvengono più rapidamente di quanto si pensi, e non si ha una seconda opportunità per una prima impressione: il nostro cervello è incredibilmente rapido nelle sue valutazioni, in seguito alla quali cerca di mantenere sempre una certa coerenza. Se pensate che basta un quinto di secondo per un colpo di fulmine, potete capire quanto poco serva a valutare un sito web! Dalla velocità di caricamento, alle funzionalità fino ai flussi di navigazione: un’esperienza semplice e familare è fondamentale per rassicurare le persone e guidarle agilmente nel sito.

Ecco dunque come rendere psicologicamente ergonomico il nostro e-Commerce:

• Evita testi lunghi e complessi, ridurre le comunicazioni al necessario in modo da mantenere l’attenzione e facilitare a tutti la comprensione dei nostri contentuti;
• Chiediti cosa cercano le persone che arrivano sul tuo sito, immedesimati nel loro modo di ragionare e struttura le informazioni di conseguenza;
• Adotta una struttura univoca, semplice da navigare, che riporti gli elementi fondamentali cui siamo abituati (menù, contatti in evidenza, fascia di ricerca, homepage chiara, carrello e profilo in alto a destra, tasti per CTA ben evidenziati);
• Attenzione ai colori: fai sì che il testo sia sempre leggibile e ben in contrasto, in modo da avere un buon impatto;
• I tempi sono importanti: assicurati che le tue pagine si carichino in pochi secondi, per scongiurare l’abbandono;
• Non dimenticare il mobile: questa tipologia di dispositivo sta diventando sempre più utilizzata, ed è fondamentale che l’esperienza sia ottimale anche su questo tipo di device.

Riprova sociale

Da sempre, il gruppo è un riferimento fondamentale per il singolo. Osservare gli altri, infatti, permette di apprendere senza il rischio della sperimentazione diretta.

Pensiamo ad esempio alla seguente situazione: dobbiamo parcheggiare la nostra auto, arriviamo in una strada in cui da un lato è presente una fila di auto, mentre sul lato opposto, nonostante l’assenza di cartelli e segnalazioni, non ha parcheggiato nessuno. A questo punto, da che lato metteresti la tua macchina?

Credo che, in una situazione simile, anche tu parcheggeresti dove ci sono altre macchine e non nel lato vuoto perchè, anche senza un ragionamento esplicito, spontaneamente ci ritroviamo a pensare che se nessuno ha parcheggiato da quel lato ci sarà un buon motivo (anche se non sappiamo quale).

I principi di imitazione sono estremamente potenti, perchè valgono in numerosi contesti e agiscono anche al di là della nostra consapevolezza. Ecco alcuni consigli per sfruttare il bisogno di riprova sociale nel tuo e-Commerce:

• Implementa un sistema di recensioni (positive) per il tuo e-Commerce, ad esempio attraverso sistemi certificati (ad esempio, qui ti parliamo di Feedaty) oppure in cambio di uno sconto o di un vantaggio. Posizionale in punti chiave dell’esperienza di navigazione, ad esempio nell’homepage per dare un primo riscontro, nella scheda prodotto per rassicurare il cliente e nel carrello per rinforzare il proseguimento all’acquisto;
• Sfrutta le potenzialità dei social media: presenta I tuoi prodotti, collabora con influencer e testimonial (assicurandoti di identificare le persone giuste), fai sì che si parli dei tuoi prodotti, costruisci la community intorno al tuo brand;
• Inserisci delle call to action che sfruttano la social proof (e possibilmente anche altre leve, come l’urgenza e la scarsità): un esempio immediato e noto è Booking.com, che utilizza le etichette “N persone stanno guardando questa struttura”e dà forte rilevanza alle recensioni. Queste funzionalità possono essere implementate anche con sistemi di terze parti.

Possibilità di scelta

Un aspetto cruciale su cui ancora molti e-Commerce hanno possibilità di ottimizzazione è costituito dalla possibilità di scelta. Siamo abituati a pensare che offrire una maggiore possibilità di scelta ai nostri visitatori sia un vantaggio, tuttavia la psicologia insegna che, a causa dei molti fattori che intervengono in una decisione, maggiori possibilità implicano maggiori difficoltà nell’effettuare una scelta.

Pensiamo, ad esempio, a situazioni in cui siamo interessati ad un prodotto specifico ma troviamo tantissime varianti e modelli. In questo caso, se non siamo molto determinati e se non abbiamo una conoscenza specifica del prodotto, la scelta potrebbe risultare eccessivamente confusiva e spingerci ad abbandonare l’acquisto.

Questo problema non si presenta negli e-Commerce monoprodotto, che spesso si trovano paradossalmente avvantaggiati dall’offerta unica e semplice ma, al contempo, svantaggiati dall’impossibilità di offrire più prodotti. In questo caso, potenzialmente, il problema è rappresentato da un catalogo troppo limitato, che infastidisce gli utenti, in quanto non offre le possibilità di selezione e modifica che vorremmo.

Come gestire la possibilità di scelta?

• Se hai un catalogo molto ampio ed è un tuo punto di forza, rendi semplice la navigazione al suo interno: inserisci filtri e opzioni di selezione, per permettere alle persone di selezionare solo I prodotti a cui sono interessati;
• Potenzia la ricerca interna: c’è chi sa precisamente cosa vuole e conta che la tua funzione di ricerca sia pertinente e capace di rispondere alle proprie esigenze. Ci sono molti sistemi di terze parti per migliorare la ricerca interna, se sul tuo sito non è facile intervenire in termini di sviluppo.
• Vuoi promuovere o far emergere uno specifico prodotto o un limitato set di prodotti? Realizza una landing page dedicata, che metta in luce caratteristiche, potenzialità e vantaggi, permettendo l’acquisto in pochi passaggi (se vuoi capire come fare per realizzare una landing page che converte ma non sai come fare, contattaci, siamo qui per aiutarti).
• Espandi le tue selezioni, creando schede diverse per varianti di prodotto, invece che racchiuderle all’interno di un’unica scheda.

Novità e assuefazione

Conosci l’effetto Baader-Meinhof?

Questo effetto si verifica quando sentiamo per la prima volta un termine o un dato inusuale e insolito, e dopo tale avvenimento ci sembra di ritrovarlo frequentemente in un breve lasso di tempo. Ciò avviene a prescindere che sia realmente accaduto, in quanto siamo portati a prestare più attenzione agli stimoli nuovi e inconsueti.

La nostra mente lavora infatti come un economizzatore cognitivo: adora risparmiare energia. Ci abituiamo molto in fretta agli stimoli frequenti e dedichiamo la nostra attenzione alle novità. Per questo, ciò che è insolito desta la nostra attenzione, mentre ciò che è abituale diventa quasi invisibile nella nostra percezione.

Questo meccanismo è valido anche online: presentare il proprio brand o prodotto in modo insolito e diverso, porterà ad una maggiore attenzione da parte delle persone, che tenderanno anche a ricordarlo meglio (soprattutto se farà appeal alle emozioni).

Al tempo stesso, tutto ciò che è abituale sarà facilmente dimenticato o inosservato. Ecco alcuni consigli per sfruttare maggiormente i fenomeni attentivi:

• • Per le tue attività di digital marketing, i video stanno diventando il formato più popolare, in quanto capaci di attirare maggiormente l’attenzione rispetto ai formati statici;
  • Cambia la posizione e il formato degli elementi ricorrenti all’interno del tuo sito, come ad esempio la fascia di iscrizione alla newsletter: in questo modo “sorprenderai” ogni volta i tuoi visitatori;
  • Osa: chi non ha mai sbagliato, non ha mai provato nulla di nuovo. Sperimenta (consapevolmente) e cerca di essere memorabile, che sia nella comunicazione o nella presentazione dei tuoi contenuti.

Conclusioni

Mettersi nei panni altrui è sempre complicato, soprattutto quando dobbiamo adottare la prospettiva dei visitatori del nostro sito e-Commerce. In questo articolo abbiamo visto alcuni consigli per migliorare l’appeal psicologico del nostro sito, ma gli elementi a cui guardare sono molti e non sempre semplici da identificare. Vuoi ricevere una consulenza sul tuo caso specifico? Contattaci e raccontaci del tuo progetto.