Come stimare il fatturato di un e-Commerce: Life Time Value e Costo di Acquisizione Cliente

Durante gli incontri per la definizione di un nuovo progetto e-Commerce c’è una domanda che tutti i clienti pongono, sempre: quanto fatturato possiamo pensare di raggiungere online? I risultati, dunque. Una questione importante, che finalmente diventa una FAQ, indice a mio parere dell’attenzione (positiva) verso le performance dei progetti digital nonché di un settore che si sta sviluppando verso la maturità.

Quali risultati aspettarsi da un e-Commerce: il Costo di Acquisizione Cliente

Pur con una certa esperienza alle spalle – e avendo scelto un nome altisonante quale Merlin Wizard – siamo coscienti di non avere dalla nostra parte la sfera di cristallo 😉 Per rispondere ci affidiamo dunque al pragmatismo, identificando il contesto tra le seguenti opzioni:

• esiste un obiettivo di ordini/fatturato da generare, quindi occorre ipotizzare il budget marketing necessario per raggiungerlo;
• esiste un budget marketing a disposizione, quindi occorre ipotizzare quanti ordini è possibile generare con tali risorse.

Per entrambe le valutazioni è indispensabile definire il “Costo di Acquisizione Cliente” ovvero qual è lo sforzo economico necessario per generare il primo ordine da una persona che non ne ha mai inoltrati sul nostro sito. Se possiamo basarci su dati pregressi o informazioni attendibili a nostra disposizione è certamente più semplice, eventualmente applicando un correttivo al ribasso, viceversa occorre ipotizzare basandosi per quanto possibile su ragionamenti concreti. Talvolta può essere utile una campagna di test che fornisca un concreto indicatore della performance attesa.

Provo a spiegarmi con un esempio semplificato: se 1.000 € investiti in una campagna Google AdWords portano 20 nuovi clienti abbiamo, per questo strumento, un Costo di Acquisizione Cliente di 50 € (ovvero 1.000 € / 20 nuovi clienti). Anche se poi la crescita dei risultati è solitamente meno che proporzionale in relazione alla crescita dell’investimento in marketing, nelle nostre valutazioni possiamo dare per buono che l’ottenimento di un nuovo cliente necessiti un investimento di circa 50 €.

A questo punto bisogna capire qual è lo scontrino medio e la marginalità disponibile sul prodotto. Analizziamo i due scenari possibili: primo ordine in attivo, primo ordine in perdita.

Primo ordine in attivo

Immaginiamo uno scontrino medio di 120 euro e una marginalità media sui prodotti del 45%. Per semplificare ipotizziamo di incassare tutti i pagamenti, di non considerare i costi di esercizio e di avere un’aliquota IVA al 22% su tutto, quindi non la calcoliamo. Dei 120 euro fatturati ne rimangono 54 al merchant (ovvero il 45%). Se l’acquisizione del nuovo cliente è costata 50 €, al venditore rimangono 4 € per ogni nuovo cliente che acquisisce.

Primo ordine in perdita

Immaginiamo ora uno scontrino medio di 70 euro e una marginalità media sui prodotti del 40%. Per semplificare ipotizziamo di incassare tutti i pagamenti, di non considerare i costi di esercizio e di avere un’aliquota IVA al 22% su tutto. Dei 70 euro fatturati ne rimangono 28 al merchant (ovvero il 40%) perché il resto corrisponde al costo dei prodotti al fornitore. Risulta evidente che, se acquisire un nuovo cliente costa 50 € di marketing e dal fatturato rimangono solo 28 €, il venditore perde 22 € ogni nuovo cliente che acquisisce.

A prima vista il secondo caso parrebbe insostenibile, ma non è sempre così. Un’adeguata strategia di acquisizione e di mantenimento del cliente può rendere il progetto profittevole anche in questi casi. Sempre più spesso, infatti, l’acquisizione del primo ordine supera la marginalità residua (i costi per portare traffico sul sito crescono sempre per via dell’arrivo di nuovi competitor), occorre quindi strutturare un approccio in tal senso.

Dal primo ordine al riacquisto: come aumentare il Life Time Value

Chi gestisce un esercizio commerciale sa bene che un cliente soddisfatto torna ad acquistare per un certo numero di volte. Si definisce quindi “Life Time Value” il totale del fatturato generato dallo stesso cliente in un determinato periodo di tempo (ovvero finché rimane cliente). E’ un’informazione importantissima in quanto, nonostante si tratti di un valore medio, risulta fondamentale per proiettare i risultati dell’e-Commerce a medio-lungo termine. Conoscendo per esempio il tasso di rinnovo a tre anni di una rivista è possibile definire quanto un nuovo cliente renderà, in media, nel prossimo periodo. Misurando questo valore è anche possibile lavorare al suo incremento attraverso azioni appositamente orientate a questo obiettivo. Più il LTV (Life Time Value) cresce più il fatturato dell’e-Commerce “scala” in quanto le entrate non sono più direttamente proporzionali agli sforzi temporali ed economici per generarle. Insomma un numero da tenere sott’occhio.

Un buon e-Commerce, infatti, vive anche e soprattutto di riordini confermando il vecchio mantra commerciale che ricorda quanto vendere a un cliente già acquisito costi meno (ovvero è più semplice) di acquisire un nuovo cliente. Come definire quindi il valore del cliente nel tempo? Quando disponibili, è bene utilizzare i dati dell’offline, applicando ovviamente un correttivo, contemporaneamente cercare dati e informazioni online da altri player o utilizzando le ricerche di mercato. Poi esperienza, ipotesi, interviste, focus group.

Strategie e modelli per stimolare il riordino

Alla base dell’incremento del fatturato generato dal singolo cliente ci sono dunque l’aumento dello scontrino medio e l’aumento della frequenza di acquisto, focalizziamoci in particolare su quest’ultima opportunità. Tra le principali strategie per stimolare un cliente online a riacquistare troviamo:

• Fidelizzazione
  Per esempio la qualità del servizio e l’esperienza di acquisto nel suo complesso (incluso il post-ordine, il packaging, il corriere ecc.), l’autorevolezza comunicata dal sito (attraverso le informazioni, il blog, le pagine social ecc.)…
• Previsione
  Per esempio la capacità di ipotizzare un’offerta basandosi sui dati comportamentali del singolo utente, in base a quanto acquistato (fornitura che sta per terminare) o in base ai suoi interessi (guardi giochi per bambini, puoi aver bisogno di accessori per la cameretta), automatizzando di fatto le proposte veicolate tramite mail personalizzate 1-to-1…
• Persuasione
  Per esempio attraverso modelli basilari standard che ricordino o inducano un bisogno, come le occasioni di calendario (es. San Valentino, Black Friday) e le offerte specifiche (Back To School, Saldi ecc.)…

Casi particolari da gestire sono poi quelli legati all’acquisto ricorsivo (dove si può ricordare periodicamente la necessità di approvvigionamento, es. quando sta per finire una fornitura precedentemente acquistata), l’acquisto d’impulso (lavorando su up-selling e cross-selling rispetto l’offerta principale oppure a seguito del primo acquisto, sia tramite mail marketing che, per esempio, outbound telefonico) e infine l’acquisto saltuario (prodotti per i quali il riordino è difficilmente legato a un’esigenza personale come orologi, lavatrici ecc.).

Alcuni esempi concreti di quanto appena descritto possono essere:

• Strategia marketing
  1. Acquisizione cliente in perdita, come fanno diversi e-Commerce (es. Vista Print) che conoscono il Life Time Value dei propri clienti. Utilizzando i dati statistici sono in grado di confermare il rientro dall’investimento;
  2. Immediato invito al riacquisto, inviando nella mail di ringraziamento un coupon da spendere con l’ordine successivo (es. Bottega Verde).
• Strategia commerciale
  1. Regalare un valore in cambio di fidelizzazione obbligata, è il caso di alcuni marchi di caffè che regalano la macchina (o la vendono sotto-costo) perché è utilizzabile esclusivamente con le capsule del marchio stesso. Lo stesso fanno i produttori di stampanti con le cartucce, che sono un prodotto ad alta marginalità.
  2. Modello di business “abbonamento”, ovvero quei siti che a fronte della sottoscrizione di un canone mensile automaticamente addebitato sulla carta di credito, inviano periodicamente i prodotti necessari al fabbisogno del cliente. In sostanza generano una serie di acquisti ricorsivi automatizzati fino all’annullamento da parte dell’utente.
• Operatività Store Management
  1. DEM su segmento specifico, si tratta di realizzare una mail commerciale per la vendita diretta, definendo l’offerta in base ai dati storici di acquisto e al relativo segmento di clienti (es. un sito di giocattoli che invia, il Natale successivo, suggerimenti adatti allo stesso genere sessuale dell’anno precedente, ma con proposte per l’età attualizzata);
  2. Mail personalizzate e automatizzate, il sistema stesso invia – dopo un determinato periodo – lo stimolo al riacquisto ipotizzando che il prodotto stia per terminare (es. un programma di dimagrimento, verso la fine stimata del prodotto).

Conclusioni

Per quanto si progetti il negozio con professionalità, seguendo una strategia potenzialmente efficace, è bene comprendere che spesso i risultati e la sostenibilità del progetto necessitano di un certo periodo di attività online. Durante la gestione dell’e-Commerce, infatti, la misurazione delle performance è indispensabile per ottimizzare i ritorni, ovvero per provare a ottenere il più possibile. Spesso (tante) piccole migliorie portano grandi risultati (nel tempo) perché una volta implementate impattano su ogni visita e su ogni ordine del negozio online.

Merlin Wizard supporta gli e-Commerce nel percorso verso la sostenibilità con servizi di Store Management, se abbiamo stimolato la tua curiosità… scrivici o vieni a trovarci per parlare del tuo progetto.