Come vendere alimenti online: best practice per eCommerce nel food

Che si parta da un’attività retail o si costruisca un e-Commerce da zero, vendere food online è uno dei trend più interessanti e al tempo stesso più complessi degli ultimi anni. Gli aspetti legali e burocratici, la logistica, il marketing e la comunicazione sono infatti solo alcuni degli elementi che possono riservare difficoltà peculiari per chi gestisce un ecommerce di prodotti alimentari online.
In questo articolo, forniremo alcuni consigli utili per migliorare le performance del proprio eCommerce nel settore food & beverage.

Dal clic alla forchetta: la crescita del food online

Negli ultimi anni, l’attenzione dei consumatori si è concentrata sempre più sul tema dell’alimentazione, spaziando dalla sostenibilità alla biodiversità, grazie anche al maggiore interesse da parte dell’agenda pubblica verso questi argomenti. In particolare, da ricerche e analisi di mercato condotte recentemente emerge un trend di evoluzione sostanziale dei consumi alimentari, con un forte aumento del consumo fuori casa e della predisposizione agli acquisti online per quanto riguarda il food.

I dati non sono più un mistero: quando si parla di food & grocery ci si riferisce a uno dei settori eCommerce con la crescita più rapida nel panorama italiano.
Nel 2014, infatti, il mercato online del food valeva 329 milioni di euro: al 2018 si è arrivati a un fatturato che supera il record di 1.114 miliardi di euro.

Cosa si acquista online?

Il comparto Food & grocery riguarda il 36% delle vendite alimentari online. All’interno di questa categoria, il 60% delle vendite sono generate da alimenti confezionati a lunga scadenza e non refrigerati, anche in virtù della loro facilità di conservazione e trasporto.
I cibi freschi generano circa il 30% delle vendite food online, le bevande riguardano invece il 7% degli acquisti.

Per quanto riguarda il food delivery e i cibi pronti, la ristorazione con consegna a domicilio rappresenta un trend in continua crescita, partito già qualche anno fa con una crescita del 29% dal 2015 al 2016. Negli ultimi anni, questo comparto sta beneficiando particolarmente anche della diffusione degli smarthphone che facilitano questa tipologia di acquisto.

Perchè i consumatori acquistano prodotti alimentari online?

La domanda può sembrare scontata, ma si parla in realtà di un trend ancora in via di consolidamento: nel 2017 l’incidenza degli acquisti food online sul totale del settore era infatti solo dello 0,5%. Se inoltre consideriamo i tassi di altri paesi europei, il dato sembra ancora più ristretto: Gran Bretagna 8%, Francia 6% e Germania 2%.
Per l’Italia è dunque presente una buona crescita ma, a confronto con il panorama europeo, ancora molto può essere fatto.

La principale motivazione che spinge all’acquisto online per il settore riguarda la comodità: dall’ampia possibilità di scelta al risparmio di tempo ed energia, il trend si sta consolidando sempre più sia per il food&grocery che per il food delivery.
Inoltre, tramite l’acquisto online è possibile trovare prodotti che rispondono a bisogni specifici, meno facilmente reperibili nel retail.
In questi casi rientrano, ad esempio, anche gli eCommerce dedicati ai gruppi di acquisto, al biologico, al gourmet o a specifici regimi alimentari, capaci di rispondere a una precisa esigenza percepita da uno specifico target.

Che il tuo eCommerce tratti prodotti freschi e freschissimi, di nicchia o si rivolga alla maggioranza del mercato, ecco alcuni aspetti da tenere in considerazione per ottimizzare le performance.

1. Contenuti di qualità

Chi di noi non si è mai soffermato di fronte a un suggestivo scatto gastronomico contrassegnato dall’hashtag #foodporn? La potenza delle immagini trova la sua massima espressione nel cibo, in cui l’appeal estetico gioca un ruolo fondamentale nel coinvolgimento sensoriale.
Le immagini, infatti, sono il primo elemento che viene considerato, ancor prima della descrizione o di altre informazioni, motivo per il quale è fondamentale che siano di ottima qualità.

Nella scelta di ciò che mangiamo quotidianamente, infatti, intervengono quasi tutti i nostri sensi: vista, olfatto, tatto, gusto (e a volte anche l’udito, a pensarci bene!). Tutto ciò online logicamente non avviene: non abbiamo modo di sentire il profumo o di percepire la consistenza di un prodotto, ecco perchè le immagini assumono un ruolo assolutamente predominante. Nel percorso di esplorazione online, infatti, le immagini forniscono la prima gratificazione sensoriale che viene ricercata nel cibo: per questo motivo, a partire dalle immagini è necessario riuscire ad evocare tutte le emozioni e sensazioni capaci di stimolare il desiderio di acquisto.

Un esempio ormai noto è quello di Cortilia, che attraverso immagini ad alto impatto estetico ed emozionale riesce a valorizzare prodotti lavorati e materie prime, coerentemente con i valori del brand.
Oltre alle immagini molto invitanti, il profilo presenta anche immagini capaci di trasmettere le emozioni del momento di consumo e di produzione degli alimenti.

Dunque, la base di una buona strategia di vendita del food online imprescindibilmente dalla realizzazione di fotografie prodotto convincenti e di qualità, capaci di stimolare l’appetito e il desiderio.
Per questo motivo, molti eCommerce di successo del settore affiancano ai classici scatti su sfondo bianco delle confezioni una serie di fotografie ambientate, capaci di mostrare il prodotto nel momento di soddisfazione del bisogno. In questo senso, i social offrono la possibilità di mostrare i prodotti in una chiave differente, meno istituzionale e più vicina alle emozioni delle persone.

Un ulteriore elemento di forza utilizzato dai brand è rappresentato dai video, in molti casi utilizzati per proporre rapide video-ricette capaci di stimolare il desiderio nei confronti del prodotto. L’elaborazione di video richiede tempi di realizzazione e risorse superiori rispetto ai singoli scatti, ma permettono di aumentare l’engagement, fornendo un contenuto ad alto valore.

Oltre ai contenuti “grafici” è fondamentale curare anche gli aspetti testuali, domandandosi quali siano gli aspetti fondamentali che interessano al nostro target. Nel caso in cui il nostro eCommerce si posizioni in un mercato legato ai valori nutrizionali, sarà importante fornire le informazioni relative alle qualità dei prodotti, alle calorie e a tutti gli elementi considerati dalle persone interessate ai nostri prodotti. Se invece il nostro eCommerce punta a un pubblico di gourmand e appassionati del gusto, sarà più utile fornire descrizioni e contenuti emozionali, eventualmente con un maggiore accento su possibili ricette e abbinamenti.

Un’ulteriore distinzione può essere effettuata in merito al grado di expertise del pubblico: ci rivolgiamo ad appassionati esperti o a un pubblico più generalista? Questi elementi ci aiutano a comprendere quali aspetti esaltare dei nostri prodotti, sia nell’eCommerce che su altri canali.

2. L’appetito vien…fidandosi

Ogni volta che effettuiamo un acquisto, stiamo in qualche modo compiendo un gesto di fiducia: confidiamo che quel prodotto soddisferà al meglio l’esigenza che ci ha spinto al suo consumo.

Ci permettiamo di citare Massimo Montanari, docente di Storia medievale e dell’alimentazione all’Università di Bologna: “Il nostro atteggiamento verso il cibo è importante perchè mangiare è forse l’esperienza più coinvolgente della vita: il cibo si incorpora, lo trasformiamo in una parte di noi stessi e per questo diventa espressione del nostro rapporto con il corpo”.

Nell’alimentare vediamo dunque che il valore dell’acquisto è ancora più delicato, in quanto si tratta di prodotti fortemente connessi al corpo, al benessere e in merito ai quali le preoccupazioni sono legittimamente più elevate. Per questo motivo è importante costruire una comunicazione e un’esperienza sul sito fortemente improntata alla creazione della fiducia (che deve poi trovare anche un riscontro nel prodotto!).

I primi elementi che un utente cercherà e sui quali dovrà dunque essere rassicurato riguardano:
• garanzia e informazioni disponibili per i prodotti;
• modalità di conservazione dei prodotti e modalità di spedizione;
• opzioni di assistenza e condizioni di recesso;
• reputazione e affidabilità, tramite le recensioni e feedback di altre persone.

Come è possibile vedere in questo esempio di PrimoTaglio, i vantaggi sono messi bene in evidenza, evidenziando tutte le informazioni a supporto dell’acquisto, incluse le modalità di pagamento e i certificati che ne rafforzano l’autorevolezza.

Stai monitorando e implementando in modo corretto tutti questi elementi? (Se così non fosse o se hai qualche dubbio, contattaci!)

3. Promuoviti con i canali giusti (nel modo giusto)

Abbiamo contenuti di qualità orientati al giusto target, forniamo tutte le rassicurazioni utili ma a questo punto rimane una domanda fondamentale: come è possibile promuovere nel modo migliore il proprio eCommerce in ambito food?

Oltre a tutti i possibili canali specifici e idonei al singolo progetto, identifichiamo alcuni touch point fondamentali validi per la maggior parte dei progetti:

• Mail marketing;
• Canali social;
• Blog;
• Collaborazioni esterne;
• Offline.

Vediamo come è possibile ottimizzare le strategie per ciascuno.

Mail marketing

Il canale del mail marketing offre ottime potenzialità per il food, in particolare se utilizzato in modo strategico.

Grazie alla pianificazione degli invii possiamo consegnare comunicazioni pertinenti al momento ideale: è possibile sfruttare i momenti della giornata in cui usualmente si pensa maggiormente all’alimentazione oppure specifiche occasioni di consumo legate al calendario (festività, compleanni, eventi…). Oltrea al tempismo, anche il contenuto è un altro elemento fondamentale: è possibile targetizzare gli invii offrendo proposte specifiche, ad esempio suggerendo prodotti di una medesima categoria già acquistata, o novità che ben si combinano con gli acquisti già effettuati.

L’idea in più? Sfrutta le mail transazionali per attivare strategie di cross selling e aumento carrello, ad esempio promuovendo l’aggiunta di un prodotto in abbinamento rispetto a quanto acquistato.

Canali social

Come già accennato, i canali social offrono la possibiltà di presentare i prodotti in modo appealing, interagendo in modo diretto con le persone.

I canali social per il food, infatti, non sono solo un mezzo di promozione, ma permettono di raccogliere feedback da parte degli utilizzatori del nostro servizio. Inoltre, permettono di instaurare conversazioni: non dimentichiamo che la prima utilità dei social è l’ascolto (e non la propagazione massiva dei nostri contenuti). Hai mai notato quanti feedback utili ci sono nelle valutazioni delle app?

Oltre a dover definire i giusti canali per la promozione dei propri prodotti, è fondamentale assicurarsi una pubblicazione costante e il tempo necessario all’interazione per la crescita della pagina. Oltre a mostrare i prodotti in una chiave nuova e molto più invitate, come indicato più su, i social possono essere utili per:

• Annunciare novità e creare buzz;
• Promuovere prodotti, proporre offerte e sconti;
• Fare storytelling non solo dei prodotti, ma anche dell’azienda, di chi vi lavora, dei valori proposti.

Blog

Molti siti eCommerce legati al food sono affiancati da blog. Avviare un blog può essere una leva utile per:

• Aumentare la visibilità, attraverso contenuti di valore da promuovere;
• Costruire reputazione e immagine;
• Migliorare la SEO;
• Promuovere i prodotti;
• Generare engagement e costruire interazione.

La gestione di un blog, d’altra parte, richiede un investimento di tempo e risorse non trascurabili, soprattutto se si mira a costruire contenuti originali e di qualità. Per quanto riguarda la SEO (Search Engine Optimization) è fondamentale domandarsi per quali keyword si desidera posizionarsi: realizzare un blog di ricette per un eCommerce food potrebbe essere poco utile, in quanto mirerebbe ad attirare traffico non interessato e a posizionare il sito tra i molti food blog specializzati e più pertinenti alla ricerca specifica.

Collaborazioni esterne

Nel settore food, il fenomeno del PR (Public Relations) Marketing ha subito una diffusione a macchia d’olio (per restare in tema!).

L’utilizzo di influencers e collaborazioni con agenzie PR offre la possibilità di generare brand awareness, soprattutto in fase di lancio di un progetto, e di raggiungere un pubblico ben definito. Sono presenti diverse modalità di collaborazioni con influencer e content creators nel settore:

• Promozione tramite adv sui canali social, con semplici “racconti” o con creazione di coupon sconto che l’influencer condivide con il proprio pubblico;
• Creazione di articoli per i blog del singolo influencer, con o senza creazione di ricetta;
• Presenza ad eventi;
• Ambassador: gli influencer diventano “testimonial” fissi del brand raccontando e promuovendone valori, vantaggi e qualità.

La collaborazione con gli influencer può essere diretta o mediata da agenzie, con costi ampiamente variabili e legati al seguito e alla notorietà. Questo tipo di attività può essere molto utile soprattutto in fase di lancio o se si desidera espandere la propria awareness a un segmento di pubblico nuovo, tuttavia è molto importante riuscire a identificare le giuste collaborazioni.

Offline

Chi dice che l’online possa essere promosso solo online?

Attraverso la partecipazione ad eventi offline, come fiere di settore o appuntamenti dedicati al food, è possibile far conoscere maggiormente il proprio servizio e i prodotti proposti. I vantaggi della partecipazione a eventi consistono nella possibilità di raggiungere un pubblico interessato e (probabilmente) intenzionato alla spesa.

Un esempio? E’ possibile partecipare a un evento invitando i partecipanti a scaricare un’app o a registrarsi sul nostro sito per ricevere uno sconto speciale, valido per un primo acquisto.

I costi possono essere più o meno alti a seconda dell’evento, ma il ritorno in termini di awareness e lead generation può essere rilevante.

4. L’importanza del post acquisto

In un settore come il food in cui l’acquisto è frequente, risulta fondamentale assicurarsi il ritorno dei clienti e, idealmente, la loro fedeltà.

La creazione di una relazione positiva (e dunque di acquisti frequenti) dipende dal mantenimento delle promesse fatte durante tutto il percorso che ha preceduto l’acquisto tra cui, in primissimo luogo, il prodotto stesso. Perchè non dimentichiamo che, in un settore che offre una varietà di proposte come per l’alimentare, è fondamentale stupire e conquistare con un prodotto coerente rispetto a quanto proposto. Un elemento che tuttavia ha un peso incisivo riguarda la delicata fase post vendita.

In primo luogo, è fondamentale assicurarsi che i prodotti siano confezionati in modo da garantirne la consegna nelle condizioni ottimali per il consumo. Bisogna infatti assicurarsi che i prodotti siano protetti da urti, calore e tutto ciò che possa alternarne le proprietà. Non dimentichiamo inoltre che caso del fresco e del freschissimo sono richieste attenzioni particolari, ed è in particolar modo fondamentale rassicurare I clienti a riguardo.

Allo stesso modo, la scelta del confezionamento contribuisce a definire il nostro eCommerce: la scelta sempre più condivisa di imballi realizzati con materiali ecologici e riciclabili, ad esempio, dimostra cura e attenzione nei confronti dell’ambiente.
Chi invece desidera comunicare cura e attenzione per I propri clienti può decidere di inserire un messaggio personalizzato o un ringraziamento dedicato.
Inoltre, è possibile utilizzare delle strategie per migliorare l’esperienza d’ordine, come un buono sconto per incentivare il prossimo ordine o uno sconto da condividere con un amico, per incentivare il passaparola.

E’ fondamentale, inoltre, ricordare che le persone amano condividere la propria opinione, e che tendiamo a fidarci dell’opinione dei nostri pari.
Uno studio condotto nel 2014, infatti, segnala che l’88% degli utenti consulta le recensioni online per decidere se un brand è affidabile, e il 70% si fida delle recensioni online (la percentuale sale al 92% se le opinioni sono di persone che conosciamo).
Questo elemento è ancora più valido per il settore alimentare, in cui la fiducia è un tema di fondamentale importanza. Per questo motivo, prevedere dei sistemi di feedback e recensione potrebbe essere un elemento vincente per il tuo eCommerce, soprattutto all’inizio, in cui i tuoi prodotti devono ancora farsi conoscere per le loro qualità.

Conclusioni

Oltre a dover convivere con l’acquolina costante, vendere food online presenta diversi elementi di complessità. Qui vi abbiamo presentato alcuni spunti per ottimizzare il vostro eCommerce food. Vuoi ricevere una consulenza specifica? Contattaci e raccontaci del tuo progetto, non vediamo l’ora di aiutarti!

Fonti: Foodweb