Il copy per l’e-Commerce: come scrivere per vendere di più

Prima di affrontare il tema di oggi, ovvero chi è l’e-Commerce Copywriter e qual è il suo difficile compito, credo sia utile raccontare il motivo alla base della scelta di questo tema.

Quanto è importante il copy per l’e-Commerce

Sempre più spesso ci troviamo, già in fase di affiancamento alla definizione della strategia per l’avvio o per la massimizzazione della performance di un eCommerce, a sostenere con forza dinnanzi al cliente imprenditore, la crucialità che hanno le schede prodotto e il loro contenuto per ottenere risultati di vendita: la struttura della pagina, ma soprattutto le immagini, i testi e le informazioni descrittive, possono fare davvero la differenza tra vendere e non vendere un prodotto.

Questa non è purtroppo una percezione così comune per chi approda all’e-Commerce senza un importante bagaglio di esperienza nel settore: il sentimento comune in relazione al copy per il commercio elettronico, è quasi sempre di grande sottovalutazione. Alla domanda “qual è la fonte dei contenuti descrittivi di ogni prodotto?” la risposta è quasi sempre “prendo le foto e la descrizione che mi passa il fornitore e le pubblico così come sono”. E i motivi addotti sono in genere due:

• “così è tutto automatico, basta avere un tracciato di import e un meccanismo di importazione e non devo fare più niente”;
• “ma sì, tanto l’immagine non è così importante e il testo non lo legge nessuno”

Invece nell’e-Commerce, così come nel commercio tradizionale, l’esperienza per il cliente consumatore conta e anche molto. Un’esperienza soddisfacente, combinata al bisogno e al giusto prezzo, porta all’acquisto. Su questo terreno si deve muovere l’eCommerce Copywriter, con il suo delicato compito, ovvero scrivere testi:

• chiari;
• piacevoli da fruire;
• utili;
• originali (e vedremo quanto è importante);
• che abbiano in definitiva un impatto reale sulla persuasione all’acquisto.

La scheda prodotto e-Commerce perfetta

Per convincere il cliente a cliccare sul pulsante di aggiunta al carrello, come abbiamo detto, gli elementi in gioco sono diversi: la disposizione e le caratteristiche degli elementi, la grafica, la qualità, quantità, la dimensione e disposizione delle immagini, la presenza di elementi persuasivi e tranquillizzanti di supporto (come le informazioni sulla spedizione e il pagamento), e infine i contenuti descrittivi, ovvero il testo, sia esso in forma narrativa estesa, ovvero diviso in frasi e paragrafi, piuttosto che un elenco di caratteristiche tecniche o ingredienti.
È poi importante ricordare che l’equilibrio tra questi elementi, la loro disposizione, la loro stessa presenza e forma, potrebbe variare in relazione al settore merceologico e al posizionamento del brand e dei prodotti.

Oggi ci concentriamo sul copy, ovvero il testo. Come fare per il vostro eCommerce un copy perfetto per ogni prodotto?

Non c’è una formula che vale per tutti gli eCommerce e per tutti i prodotti, ma ci sono sicuramente due tratti comuni che sono:

• soddisfare le esigenze informative del consumatore, prevedendo tutti gli elementi e i dati di cui ha bisogno per convincersi che sia il prodotto che sta cercando;
• stupire e incuriosire il consumatore con elementi di novità, inattesi, che possano fare la differenza una volta soddisfatte tutte le altre esigenze informative.

 

La relazione stretta tra copy per l’eCommerce e SEO

Quindi l’eCommerce Copywriter deve “solo” scrivere delle piacevoli, efficaci, utili, chiare schede prodotto per convincere ad acquistare?

Macché, il suo lavoro mica finisce qui. Anzi, inizia molto prima. Poiché oltre ad avere il cruciale compito di convincere un utente già approdato alla scheda di un prodotto sul nostro e-shop ad acquistare, il nostro copywriter ha un’altra determinante funzione, ovvero quella di farlo anche arrivare su quella scheda prodotto.
“Farlo arrivare”?!
Sì, avete capito bene. Un eCommerce Copywriter, se fa bene il suo lavoro, è anche in grado di fare la differenza tra una scheda prodotto visitata e una non visitata. Ma come? Grazie al SEO, ovvero all’ottimizzazione per i motori di ricerca.

Il testo di una scheda prodotto deve avere caratteristiche che vanno oltre la chiarezza e oltre l’utilità per l’utente: deve essere scritta adottando tecniche SEO “on page” e avendo chiari dunque, grazie a una notevole esperienza, quali sono le best practice di scrittura e impaginazione dei testi in grado di ottenere il miglior risultato possibile in termini di posizionamento organico sui motori di ricerca, e di conseguenza di ottenere traffico rilevante e gratuito per le proprie pagine prodotto. In questo senso si dice che per l’eCommerce non serve solo un Copywriter ma un Copywriter SEO.

Chiarezza e utilità della scheda prodotto ecommerce

Il primo compito dell’eCommerce Copywriter è quello di essere immediatamente chiaro, quindi di rispondere rapidamente alla fame di informazioni che ha l’utente nel momento in cui sta valutando un prodotto.

Partiamo dalla troppa sintesi e dagli errori, con un esempio:

Tre righe. È chiaro che questa scheda prodotto non è mai stata vista da un copywriter. I caratteri “\n” che sono segni di un’importazione non perfetta (\n dovrebbe essere trasformato in un a-capo), il testo estremamente sintetico e troppo “sloganistico” (“molto più di una semplice cuffia, è uno stile di vita”, “completa il proprio modo di essere e vivere”) e per nulla persuasivo.

Perché dovremmo comprare queste cuffie? Qual è il bisogno che potrebbero soddisfare rispetto ad altre cuffie? Ci sarebbe molto da scrivere. Per esempio si potrebbe raccontare il perché sono ideali per ascoltare la musica, magari per le loro caratteristiche di comfort e isolamento o di qualità dei bassi. Si potrebbe raccontare in testo anche design, parlando dei materiali, delle forme, del loro essere particolarmente ergonomiche. Ma in primis si potrebbe chiarire per chi sono ideali, e per cosa: per esempio per chi ascolta musica “on the go”, in presenza di molta rumorosità esterna; per esempio potrebbero essere perfette per chi ascolta musica rock o R&B per la particolare qualità dei bassi, per esempio potrebbero essere ideali per chi deve passare rapidamente e senza intoppi dall’ascolto dei contenuti media alle telefonate, grazie al potente microfono integrato.

Insomma prima di raccontare le caratteristiche tecniche preoccupiamoci di raccontare per chi sono perfette e perché.

Stupire con la scheda prodotto eCommerce

Raccontare il bisogno o l’esigenza che soddisfa un prodotto, ancora prima di raccontarne le caratteristiche è un primo passo importante per essere persuasivi.

Ma è possibile fare di più: è possibile differenziarsi, stupire. Per esempio:

• raccontando una storia (storytelling): ovvero utilizzare il testo come narrazione per coinvolgere il potenziale cliente in un’esperienza più profonda sul prodotto; parlare del prodotto raccontandolo, per esempio nei diversi modi in cui viene percepito, cercato, utilizzato. Per farlo bisogna imparare ad ascoltare i clienti nelle loro paure e motivazioni (chiaramente collegate al prodotto e all’uso che ne fanno ;-)) per trovare il migliore collegamento tra il prodotto e le loro vite.  
• utilizzando media e formati inusuali e attraenti: per esempio delle rappresentazioni grafiche, una video recensione, un’immagine 3D. Un esempio che mi ha molto colpito in questi giorni è proprio quello di una cuffia audio che viene presentata con un video formidabile che rappresenta lo stupore di alcuni musicisti professionisti nel momento in cui le indossano e le provano: le reazioni del tutto sincere, i “wow” e le espressioni facciali, raccontano e convincono più di mille parole, creando un effetto “social proof” senza pari. Ti viene voglia di acquistarle solo per poter provare lo stesso stupore.
• integrando le informazioni con casi reali e/o raccomandazioni: il social proof, appunto, alla base della persuasione. Come consumatori siete certamente già naturalmente predisposti per credere di più a un altro utente soddisfatto (vostro “pari”) quando vi racconta quanto un prodotto sia utile, buono, conveniente. Più di quanto siate inclini a credere allo stesso “racconto” fatto dal merchant. L’idea è: il negoziante mi dice che il suo prodotto è ottimo perché me lo deve vendere, mentre il cliente non ha nulla da guadagnarci nel raccomandarmelo.

Conclusioni

Come abbiamo visto, scrivere di un prodotto e vendere quel prodotto sono azioni tra loro correlate. La prima influenza in modo rilevante la seconda perché il testo descrittivo di un prodotto influenza:

• la persuasione all’acquisto;
• il posizionamento organico del prodotto sui motori di ricerca.

Bisogna dunque non sottovalutare il copy per l’eCommerce, poiché ha un’importante correlazione con la performance di vendita online, e bisogna dunque affidarlo a chi ha maturato la giusta esperienza, sia tecnica che creativa (nel caso siamo qui 😉 ).

Che ne pensate? Come scrivete voi le vostre schede prodotto?