Sentiamo spesso parlare di database building, ma cos’è e a cosa serve? Perché un e-Commerce dovrebbe investire in database building?

Andiamo con ordine: partiamo dal problema e analizziamo insieme la soluzione.

Problema: se smetto di investire, smettono anche gli ordini

Una strategia comune per le attività di digital marketing di un e-Commerce è quella che prevede l’allocazione del budget su forme pubblicitarie che hanno come obiettivo la conversione diretta sull’acquisto, ovvero la vendita immediata. E’ sicuramente una strategia utile quando non addirittura indispensabile, ma ha un importante limite: una volta esaurito l’investimento si esaursce anche il beneficio. Tradotto nella pratica: finché ci metto soldi arrivano gli ordini, quando smetto di investire smettono di arrivare anche gli ordini.

Insomma gli investimenti in marketing che hanno come obiettivo immediato la vendita, non sono scalabili: se raddoppio gli investimenti raddoppiano approssimativamente anche le vendite, se dimezzo gli investimenti si dimezzano le vendite, se azzero gli investimenti si azzerano anche le vendite.

Soluzione: lead generation, costruire una lista di prospect

La domanda è dunque: esiste un modo per slegare i risultati dalle singole iniziative di investimento in marketing digitale e vedere il proprio fatturato crescere anche nei momenti in cui non siamo in grado di iniettare risorse nei canali di promozione che abitualmente utilizziamo?

Sì, un modo c’è e si chiama appunto Database Building. In un’ottica di più lungo respiro, apportando un pizzico di lungimiranza alla propria strategia di digital marketing, accettando di spostare una porzione degli investimenti sul fattore crescita e rinunciando a una parte di fatturato nell’immediato, è possibile lavorare allo sviluppo di un asset importante per l’e-Commerce, ovvero una propria lista di possibili clienti (prospect), attraverso tecniche di lead generation.

Quindi l’obiettivo dell’investimento non sarà in questo caso l’ottenimento (più o meno immediato) di un ordine di acquisto, bensì l’acquisizione di un contatto interessato (lead).

Lead Nurturing e trasformazione in cliente

Ma perché? Cosa ce ne facciamo di un contatto che non acquista? La risposta è chiaramente insita nella domanda: il contatto non acquista per ora. Ma con le giuste azioni, nel tempo saremo in grado di guidare questo contatto verso il primo acquisto e pertanto verso la trasformazione in cliente, attraverso un processo di sviluppo della relazione (chiamato “lead nurturing”) che parte dall’ascolto e dall’indentificazione dei bisogni e passa per il rilascio di informazioni, di risposte e di sollecitazioni commerciali che settimana dopo settimana sviluppano la fiducia necessaria a far evolvere il semplice prospect verso un gradino più alto.

Chiaramente questo modello accresce di senso tanto più si entra nell’ottica di costruire da questa base iniziale di prospect, un customer database in grado di generare una valutabile “ricorsitivà” degli acquisti. Quindi una delle prime variabili da prendere in forte considerazione è life time value del cliente, ovvero il fatturato (ma ancor più la marginalità) che è in grado di generare in funzione del tempo. Per capirci: una cosa è vendere lavatrici, altra cosa è vendere cartucce per stampanti. Nel primo caso il potenziale di riordino è prossimo allo zero e la marginalità molto bassa, nel secondo invece il riordino ha potenzialmente una frequenza molto alta e la marginalità è elevata.

Una lista di qualità, economicamente sostenibile

La strategia di sviluppo di una propria lista di prospect è efficace a patto che i costi medi di acquisizione del contatto e di gestione del nurturing siano sostenibili e vantaggiosi in un’ottica di più lungo periodo, se confrontati con i costi sostenuti per l’acquisizione diretta di ordini e-Commerce mediante campagne tradizionali. Inoltre diventa cruciale per l’efficacia di questa strategia, la “qualità” dei contatti raccolti: infatti maggiore è l’interesse ipotetico del pubblico sollecitato nei confronti dell’azienda e dei suoi prodotti, e meno costoso sarà acquisire i contatti e trasformarli in clienti. Per questo motivo è necessario avere chiaro qual’è il target del nostro e-Commerce, sollecitare una audience in linea con questo target e farlo con modalità operative e di contenuto che siano il più possibile “prossime” all’azienda e ai suoi prodotti.

Possiamo affermare in definivita che l’obiettivo di database building è quello di costruire una lista di qualità, che sia economicamente sostenibile e utilizzabile per finalità commerciali.

Come si raccoglie una lista di prospect

Le tecniche che abbiamo a disposizione per avviare e far crescere una lista di utenti potenzialmente interessati ai nostri prodotti sono innumerevoli, con i soli limiti imposti dal budget e dalla nostra fantasia.

In questo post proviamo ad approfondirne qualcuna di comprovata efficacia.

1. Newsletter

In questo primo caso l’obiettivo per l’utente è ottenere brevi contenuti periodici a cui è interessato, quindi la promessa è fornire questi contenuti a fronte dell’acquisizione dell’indirizzo email a cui inviarli. Lo strumento è utilissimo a patto che l’iscrizione sia spontanea in relazione all’interesse sui contenuti e che i contenuti distribuiti siano poi effettivamente della qualità utile a generare autorevolezza e a costruire nel tempo una relazione di fiducia. E, non di minore importanza, che i contenuti siano in qualche modo correlati ai prodotti che vendiamo sul nostro e-Commerce.

2. Coupon

Qui l’obiettivo per l’utente è ottenere uno sconto per sé e/o per altri. In questo caso il motore della persuasione è l’aspetto economico: la promessa di un sconto o della gratuità delle spese di spedizione sul successivo acquisto, è una tattica rodata per l’ottenimento di un contatto, a patto che vi sia un almeno iniziale interesse dell’utente verso i prodotti venduti sul negozio online, quindi anche in questo caso è importante il rapporto di targeting intercorrente tra il traffico veicolato sul form di iscrizione e la mission dell’e-Commerce.

3. Contatti

In questo caso l’obiettivo per l’utente è ottenere una risposta. Il classico form di richiesta contatto ma soprattutto strumenti diretti come la chat o la telefonata, possono funzionare egregiamente come fonti di prospect a patto che si sia in grado di offrire al contatto risposte ai suoi dubbi o le informazioni che sta cercando.

4. Infografiche / white paper / ebook gratuiti

Una buona idea per raccogliere prospect è quella di sviluppare delle monografie in una forma differente dalla classica pagina web o newsletter, per esempio scrivendo e impaginando una piccola guida o un white paper su uno o più argomenti correlati al proprio business e ai prodotti venduti sul proprio e-Commerce, e distribuirlo gratuitamente in formato digitale (PDF) richiedendo l’indirizzo email e l’autorizzazione al contatto, in cambio del download. Lo stesso vale per l’infografica, che in genere è invece in formato immagine. Se il contenuto della guida o dell’infografica risponde a bisogni specifici del target sollecitato, sarà più facile poi col tempo costruire la relazione che porterà questi nuovi contatti ad apprezzare anche i prodotti. Se l’e-Commerce vende prodotti direttamente correlati al tema che è trattato nel paper o nell’infografica, il gioco è fatto 😉

Case Study Biokirei.it

Per Biokirei.it, un e-Commerce di prodotti biologici e naturali per il self-care, abbiamo sviluppato un white paper monografico dal titolo “10 Rimedi Naturali a Stitichezza e Gonfiore Intestinale” (il problema pare sia molto sentito 🙂 ) in cui abbiamo raccolto e discusso le più comuni cause dei disturbi intestinali, gli alimenti da evitare e tutti i rimedi naturali. Lo abbiamo poi diffuso su più canali cercando di intercettare il target più prossimo dal punto di vista demografico e in termini di interessi, promettendo il download gratuito in cambio dell’iscrizione alla newsletter del sito. Il contenuto è stato da subito molto apprezzato, proprio perché gratuito e immediatamente utile nel rispondere a un problema molto sentito dal target sollecitato. In soli 3 mesi è stato possibile triplicare il database di iscritti alla newsletter e generare circa il 10% di questi nuovi prospect grazie alla condivisione spontanea del paper via email e sui social media, effetto che ha contribuito ad abbassare ulteriormente il costo medio di acquisizione.

5. App / tool gratuiti

Con lo stesso principio già descritto per la guida gratuita, è possibile generare contatti in target col proprio business sviluppando e distribuendo applicazioni web o per mobile che per aspetti ludici o legati al contenuto si prestino a rispondere in modo gratuito a un determinato interesse o a soddisfare in modo molto pratico un bisogno, richiedendo in cambio una forma di contatto e dei dati di profilazione.

Case study PerdiPesoSystem

Per un e-Commerce di prodotti dietetici e di controllo del peso corporeo, l’idea è stata quella di sviluppare una web app che permettesse all’utente di calcolare facilmente il proprio peso forma partendo da poche informazioni personali (altezza, peso, età, sesso, livello di attività fisica…), legando l’ottenimento dei risultati al rilascio dell’autorizzazione al contatto via email. In questo caso il database di prospect raccolto portava con sé un alto valore in termini di informazioni di profilazione poiché permetteva per ogni contatto di stabilire una correlazione tra la sua situazione corporea (sovrappeso, normopeso o sottopeso) e il suo profilo (età, sesso), e la giusta serie di prodotti da proporre nelle fasi di contatto commerciale successive.

6. Contest/Concorsi

Il questo caso il meccanismo consiste nel promettere al prospect la possibilità di vincere un premio, a fronte della partecipazione a un concorso. Per partecipare si richiede una registrazione che consta a seconda dei casi di una serie di informazioni di profilazione. Perché un web-concorso sia efficace come fonte di prospect in una strategia di database bulding per un e-Commerce, deve rispondere il più possibile a tre caratteristiche:

1. il costo di acquisizione deve essere economico, ovvero costare meno che acquisire un cliente;
2. i lead acquisiti devono essere di qualità, ovvero dovranno avere una buona propensione a “convertire” verso l’acquisto;
3. deve generare da subito un indotto di ordini, ovvero permettere di coprire parzialmente i suoi costi.

Ma come si fa? Lo illustriamo con un caso studio.

Case Study Venchi

Per un importante azienda dolciaria abbiamo intrapreso la strategia del concorso online dal titolo “Vinci il tuo peso in cioccolato”, grazie alle cui caratteristiche siamo stati in grado di generare 300.000 iscritti in soli 3 mesi, il 98% dei quali erano nuovi contatti rispetto al database e-Commerce pre-esistente. Come è stato possibile? Attraverso un meccanismo concorsuale e delle modalità operative in termini tattici, che sono risultate estremamente efficaci. Il case study è illustrato in questa pagina.

Conclusioni

La verità è che acquisire nuovi clienti ha un costo, che si riduce nella pratica a due componenti:

• il traffico;
• la fiducia.

Per generare un vendita più economica è necessario fidelizzare il cliente, e per fidelizzare occorre implementare un processo che produca affidabilità e autorevolezza e costruisca una relazione. Una delle strade percorribili per costruire questa relazione è fare database building e lead nurturing, ovvero “fare un passo alla volta”, cominciare col raccogliere una lista di potenziali individui interessati a ciò che facciamo, ai temi che trattiamo, informarli, “nutrirli” con un’esperienza utente che sia per loro premiante e che risponda ai loro bisogni. Col tempo, e con un po’ di “intelligence”, uno dei loro bisogni sarà finalmente soddisfatto da un nostro prodotto 😉