Lunedì 19 ottobre ho partecipato, insieme a Daniele Vietri, all’edizione 2015 della Ricerca dell’Osservatorio eCommerce B2C promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e dal consorzio Netcomm. Il convegno intitolato “Social? Mobile? Multicanalità? Sì, ma sono servizio e convenienza la linfa dell’eCommerce in Italia” è stato come ogni anno un’interessante fonte di dati e un’indicatore dell’andamento dell’e-Commerce in Italia.
I numeri della crescita
L’e-Commerce piace agli italiani, è questo che si è analizzato durante gli ultimi mesi di continuo sviluppo. Durante il 2015 infatti il valore dell’acquistato online nella nostra amata Italia ha raggiunto i 16,6 miliardi di euro, con una crescita del 16% rispetto il 2014 (pari a 2,2 miliardi di euro).
L’Italia, come sappiamo, è ancora indietro in questo settore. La penetrazione dell’e-Commerce raggiunge il 4% delle vendite retail racconta Alessandro Perego, direttore scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, ma il nostro Paese è ancora molto lontano dai più rilevanti mercati occidentali (Regno Unito, Francia, Germania e USA) dove il commercio elettronico ha raggiunto una diffusione fino a quattro volte più alta. Quindi, qual è la via corretta per trasformare il commercio online in una normale abitudine d’acquisto? Sicuramente occorre migliorare le prestazioni dei cosiddetti basics, ossia la gamma, il prezzo e il servizio. Questi sono gli elementi che, come nei negozi tradizionali, fanno ancora oggi la differenza.
Nello specifico, a questa crescita contribuiscono settori come il turismo (+14%), con 7.762 milioni di euro, arrivando a valere il 47% del mercato B2C italiano, a seguire le assicurazioni con 1.235 milioni di euro e un peso del 7,5%. Tra i comparti di prodotto abbiamo i settori dell‘informatica e dell’elettronica (+21%) che con 2.212 milioni cubano il 13% del mercato, l’abbigliamento (+19%) che, con 1512 milioni di euro, vale invece il 9%. Segue l’editoria (con una crescita del 31%) pari al 4% del mercato B2C per 593 milioni di euro. Importante sottolineare anche anche l’apporto delle categorie merceologiche emergenti come food&grocery, arredamento e home living, beauty, che contribuiscono allo sviluppo del settore e-Commerce rispettivamente per il 2% del mercato (377 milioni di euro), il 2% (con 370 milioni di euro) e l’1% (190 milioni di euro).
Foto Roberto Ferrari (Twitter)
Il comportamento di acquisto online in Italia
Insieme all’e-Commerce evolve anche il consumatore online. Oggi le persone che effettuano almeno un acquisto online (in un periodo temporale di tre mesi) rappresentano più del 36% di tutta la popolazione italiana su internet, ovvero 11,1 milioni di consumatori abituali con uno scontrino medio di 89 euro e una ripartizione quasi equivalente tra prodotti e servizi. Ormai nell’esperienza d’acquisto del consumatore, i dispositivi mobile giocano un ruolo sempre più rilevante: l’acquisto effettuato da smartphone aumenta del 64% rispetto il 2014 superando 1,7 miliardi di euro con il 10% di peso nel 2015, mentre per quanto concerne il tablet vale l’11% del settore. In parole povere, un italiano su cinque fa shopping da mobile.
“Il consumatore online si sta evolvendo in un acquirente multicanale e multidevice, che non concepisce la sua customer experience come un insieme strutturato di canali” ci racconta Roberto Liscia presidente di Netcomm. Dai dati Net Retail, 8,5 milioni di persone durante l’anno passato hanno praticato il cosiddetto info-commerce, cioè la ricerca di informazioni su prodotti e servizi nonché la comparazione di prezzi mentre osservavano il prodotto in un negozio fisico. Allo stesso tempo notiamo un comportamento opposto per lo showrooming: 13,5 milioni di consumatori cercano in negozio tradizionale il prodotto già visto online nei giorni precedenti. Questi dati mostrano in maniera molto chiara come il consumatore utilizzi il canale online e offline non in maniera discontinua o cannibalizzando l’uno con l’altro, ma cercando semplicemente in ognuno di essi la soddisfazione di uno specifico bisogno.
Opportunità da cogliere e margini di miglioramento
Di fronte a questa situazione possiamo dire che ci sono interessanti sviluppi e opportunità per le imprese: a capo delle attività tradizionali, quelle commerciali e produttrici, stanno sperimentando nuove strategie multicanale allo scopo di permettere ai propri clienti di proseguire l’esperienza d’acquisto sul canale online. Durante il 2015 diverse aziende tradizionali hanno attivato un sito e-Commerce, in particolar modo parliamo di imprese di abbigliamento e di accessori moda, comparti in cui la sensibilità nei confronti degli e-shop è ormai molto elevata.
Foto Brokerad Network (Twitter)
Allo stesso tempo i retailer affiancano al tradizionale la presenza sui marketplace (eBay, Amazon ecc.) per supportare le attività già in essere tramite il sito e-Commerce, una scelta effettuata principalmente al fine di avvicinare i mercati esteri. I marketplace vengono utilizzati anche dalle piccole imprese che non hanno gli strumenti per investire convenientemente nello sviluppo di un proprio negozio online. Un altro punto di forza di questi aggregatori è che la capacità di favorire cross-border e-Commerce: prendiamo l’esempio di una PMI italiana che desidera presidiare velocemente il canale digital per fare business sul mercato americano, una strada semplice e immediata (non necessariamente la migliore, a medio termine) è l’utilizzo di eBay o Amazon, prima ancora di sviluppare un’iniziativa interna quale il proprio e-Commerce.
Non è un caso che l’export online, inteso come la numerosità delle vendite da siti italiani a clienti stranieri, è cresciuto del 22% toccando quota 3 miliardi di euro. Il 46% del valore è collegabile al settore del turismo, specialmente grazie agli operatori di trasporto o ai portali di ospitalità, come sembra cresceranno anche i settori dell’arredamento, home living e food.
Non appena verranno pubblicate le slide proiettate durante l’evento le pubblicheremo qui in coda al post, intanto se avete piacere di approfondire numeri e fotografie dell’evento su seguite su Twitter l’hashtag #OEC15.
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