Siamo finalmente arrivati a un momento di svolta per il mercato dell’e-Commerce B2B in Italia, si inizia a parlare del tema anche fuori dalla cerchia degli operatori di settore e arrivano anche i risultati delle prime ricerche: martedì scorso sono stato alla presentazione “B2B, il futuro digitale del business tra aziende” di Casaleggio e oggi andremo alla presentazione “e-Commerce B2B: modelli e casi di successo nell’e-Commerce B2B e B2Retail” di Netcomm/MIP. Merlin Wizard consolida la propria esperienza diretta nel settore e-Commerce B2B.
L’evoluzione temporale della presenza B2B online, che possiamo largamente confermare in ambito e-Commerce e digital marketing, inizia da una semplice area riservata per svilupparsi – a fronte di risultati oppure di necessità obbligate di presidi specifici (cfr. competitor) – verso la vendita online e l’internazionalizzazione anche in virtù delle opportunità che l’azienda desidera provare a cogliere.
Le dinamiche attuali (ottimizzabili) dell’e-Commerce B2B
Le dinamiche evidenziate nel B2B in ambito digital (tra e-Commerce e servizio) sono in prevalenza le seguenti che permettono di evidenziare la direzione verso la quale le proprietà, e quindi il mercato, si stanno muovendo:
- e-Commerce e self service, ovvero lo spostamento di parte delle vendite B2B verso l’online con dinamiche di acquisto autonomo e disintermediato;
- B2B copia B2C, le pratiche migliori, più conosciute e maggiormente performanti dell’e-Commerce B2C vengono adottate anche dal B2B (principalmente perché poche agenzie e pochi consulenti hanno oggi esperienza nel business to business in ambito digital);
- Marketing automation, l’adozione di appositi strumenti e tecniche di automation per migliorare la profilazione dei prospect/clienti, ottimizzare la comunicazione e le dinamiche di vendita e relazione;
- Geolocalizzazione, l’introduzione della personalizzazione per una migliore esperienza basata sull’indicazione geografica in mobilità, sia per i clienti che per i venditori (es. rete agenti);
- Contenuti coerenti, la content consistency come strategia che garantisca un coordinato delle informazioni e della comunicazione a prescindere dai canali presidiati dall’azienda e dai touchpoint utilizzati dai clienti.
I risultati delle ricerche e-Commerce B2B e la nostra esperienza diretta: tutto confermato
Il tavolo di lavoro e i risultati delle ricerche confermano inoltre gran parte delle considerazioni che in agenzia Merlin Wizard per progetti e-Commerce B2B di prospect e clienti italiani evidenziamo da tempo: la visione del prossimo futuro per il mercato B2B in ambito digital, l’importanza di presidiare il canale conducendo anche una sperimentazione preventiva (per via di processi, dinamiche e politiche nuove), il fondamentale utilizzo del Mail Marketing e di un approccio orientato largamente alla Lead Generation (2 dei 3 servizi di eccellenza che, per numeri, storico ed esperienza, offriamo da oltre dieci anni) nonché le dinamiche B2C – in parte erroneamente e in parte correttamente – replicate all’interno di un ambito che ha processi decisionali, tempistiche e centri di responsabilità completamente diversi.
Credo che l’analisi, la strategia e la conseguente progettazione di una piattaforma e-Commerce B2B debba necessariamente differenziarsi dalle tradizionali che siamo abituati a utilizzare come fruitori/clienti (sia in termini funzionali che di user experience). L’e-Commerce B2B deve infatti rispondere e agevolare dinamiche molto diverse nella fase di acquisto (tempi, metodi di pagamento, personalizzazioni, relazioni, contratti ecc.). Per questa ragione e per via di un’audience specifica, di norma settoriale e quindi ridotta nei numeri, i costi del marketing per un determinato obiettivo digital del B2B (es. l’acquisizione di un nuovo cliente o la raccolta di un lead) sono per la mia esperienza più impegnativi rispetto al B2C. Ecco perché occorre costruire strategie diverse, in parte non orientate a generare ordini diretti, costruendo una relazione stabile, lavorando anche sui clienti già acquisiti, costruendo processi nuovi con la massima attenzione alle politiche interne per non dare seguito a conflitti di interessi interni all’azienda stessa, come emerge dall’evidenza delle aziende intervistate.
Com’è normale che sia, c’è un po’ di paura del “nuovo” soprattutto se il responsabile di canale (tradizionale) ragiona in ottica personale e non aziendale, temendo che il digital possa allontanarlo dal proprio obiettivo di vendita annuale. L’e-Commerce B2B infatti completa e integra i canali di vendita tradizionali come rete agenti, grossisti e distributori, il diretto ecc. con tutto quello che è digital come sito web, sito mobile e app, marketplace, e-Procurement ecc.
L’e-Commerce B2B e il presidio digital, sia in termini di vendita che di comunicazione e raccolta prospect, è infatti già sfruttato dai principali settori B2B:
- aerospaziale
- alimentare
- amministrazione pubblica
- automobilistico
- carta, stampa e imballaggio
- chimico
- comunicazione e media
- edilizia e ristrutturazioni
- energia e utilità
- ingegneristico
- istruzione
- largo consumo e retail
- manufatturiero e industriale
- petrolio e gas
- sanitario
- servizi finanziari
- servizi professionali e commerciali
- tecnologia e IT
- telecomunicazioni
- trasporti e logistica
La strategia digital per l’e-Commerce B2B
Ogni progetto parte dall’analisi e strategia, proprio come hanno fatto i casi studio di cui si è parlato: basti pensare che l’e-Commerce B2B Euroffice (UK) ha deciso di internazionalizzare partendo dall’Italia (strategia) proprio per via della micro-frammentazione di partita IVA (analisi e dato) unica in Europa. Ecco perché ai nostri clienti suggeriamo di iniziare le attività con uno studio approfondito del contesto, sia aziendale che digital, così da prendere decisioni il più possibile data-driven e definire insieme una strategia da seguire durante le attività di Store Management B2B.
Com’è ovvio che sia, esiste anche la possibilità che un e-Commerce non raggiunga il livello di sostenibilità o non riesca a “scalare”. Diventa quindi utile analizzare i principali fattori di successo dei progetti che invece lavorano in positivo. Il modo in cui viene presentato il prodotto all’interno di un e-Commerce B2B è importantissimo, per smussare il passaggio epocale tra una relazione diretta agente (o customer service) e una impersonale con la fredda pagina/app. Il prezzo rimane sempre una leva fondamentale, ma come possiamo notare dal grafico qui sotto gran parte è User Experience: presentazione prodotto + design e usabilità del sito, ma anche assistenza durante l’acquisto e configurazione/personalizzazione potrebbero rientrare sotto questo concetto. I metodi di pagamento vengono menzionati perché, a differenza del B2C, in un e-Commerce B2B possono essere negoziati proprio come è uso nei canali di vendita tradizionali.
Se le cose funzionano, un aspetto interessante del digital per l’azienda è che esistono benefici indotti per diverse aree interne che in parte prescindono dall’online. Ecco quelle a maggior impatto secondo il campione preso in esame:
- 78% area vendita
- 67% area marketing
- 22% area gestione ordini
- 11% area logistica
- 11% area customer service
- 10% area amministrativa
- 6% area gestione catalogo
Il digital marketing e la promozione online per gli e-Commerce B2B: attività, numeri e dati
Vorrei ora far parlare qualche numero e l’esperienza diretta dei merchant degli e-Commerce B2B che compongono il panel, il tema è quello delicatissimo degli investimenti nel digital marketing e dei ritorni attesi/effettivi in sostanza gran parte delle attività di e-Commerce Store Management B2B.
Digital Marketing per e-Commerce B2B
Distribuzione delle attività marketing
Ovvero dove viene investito il budget e l’impiego temporale delle risorse coinvolte, tra digital e tradizionale. SEO, Keyword Advertising, Mail Marketing e Social Media da soli cubano più della metà a testimoniare l’importanza del digital per chi sta aprendo la strada.
Attività di Lead Generation
Ovvero quali strumenti vengono messi in campo per alimentare il database di contatti/prospect interessati ai prodotti venduti. Evidente il Mail Marketing in testa, ma ancor più la presenza di ben quattro attività digital nella top 5.
Strumenti di contatto e fidelizzazione
Ovvero come le aziende B2B scelgono di mantenere la relazione con i propri prospect e clienti. Ancora una volta il Mail Marketing risulta preponderante (più economico, pianificabile, in differita), giustamente seguito dalla relazione personale tramite telefono e visita dell’agente che ancora generano gran parte del business.
Marketplace per e-Commerce B2B
Vendita tramite marketplace
Ovvero la presenza attiva sui principali marketplace italiani ed esteri per beneficiare della loro audience in parallelo o in sostituzione all’e-Commerce B2B del marchio (la via più semplice, ma anche quella con minori margini, meno controllo e più criticità se presa singolarmente senza integrarla in un marketing mix ponderato).
Social Media per e-Commerce B2B
Investimenti futuri
Ovvero, a seguito dell’attività dell’anno precedente, come si muove il budget per i social media: la maggior parte considera di aumentarlo o di mantenerlo costante.
Le piattaforme più efficaci
Ovvero quali social risultano performanti per le attività tra aziende. Importante notare, per quanto ovvio in via teorica, che Linkedin si posiziona davanti a Facebook (anche se di poco) in maniera molto differente dal B2C. I social utili alla distribuzione di contenuti rich quali Youtube e Instagram hanno qui un impatto rilevante.
ROI (Return On Investiment)
Ovvero se le modalità identificate/adottate hanno portato un ritorno sull’investimento in termini di vendite o utilità per l’azienda. Al momento solo una piccola parte dei merchant si ritiene soddisfatta.
Mobile per e-Commerce B2B
Investimenti futuri
Anche per le importanti attività di presenza sui dispositivi mobili per il B2B è stata analizzata la variazione di budget per l’anno successivo (da cui la valutazione di interesse, opportunità e ritorni): la maggior parte considera di incrementare l’investimento.
Attività mobile
A conferma di quanto indicato sopra, l’incremento del budget per le attività mobile va in prevalenza per la generazione di nuovi lead e per agevolare la vendita da parte degli agenti (strumenti, servizi ecc.).
Futuro per l’e-Commerce B2B
La promozione B2B online
Risulta che ci sia ancora molto da fare in ambito digital marketing (sia per le vendite online che per supportare i canali tradizionali) anche perché due terzi degli e-Commerce B2B dichiara di aver sviluppato solo in parte o addirittura per nulla l’attività di promozione online.
L’esperienza e-Commerce B2B dell’agenzia Merlin Wizard
Sappiamo che l’e-Commerce B2B è un progetto sistemico molto diverso dal B2C e i primi dati ufficiali delle ricerche hanno confermato tutto questo. Per la nostra esperienza nel B2B sono spesso disponibili dati e numeri (dei canali tradizionali) dai quali partire per costruire un’attività sartoriale, pensata su misura per il contesto, l’azienda e i clienti.
La strategia riveste sempre un ruolo chiave: analizziamo e utilizziamo i comportamenti dei clienti attuali per generare ulteriori ordini, sviluppiamo nuovi lead/prospect tramite campagne mail marketing e altre modalità necessarie, fidelizziamo l’audience coinvolta costruendo una relazione di valore tramite social e produzione di contenuti strategicamente pensati, portandola “per mano” verso il contatto e poi l’acquisto.
Stiamo trattando diversi progetti di e-Commerce B2B in termini di:
- consulenza strategica e definizione del piano strategico online (documento)
- e-Commerce B2B Store Management
- sviluppo e ottimizzazione piattaforma (Magento, con personale certificato)
- definizione di un’adeguata UX (User Experience) con aspetti funzionali propri del B2B
Gran parte del lavoro non è giustamente condivisibile per gli accordi tra aziende, ma stiamo lavorando alla costruzione di un caso studio insieme al cliente. Nel mentre possiamo confrontarci senza impegno anche sul progetto di e-Commerce B2B della tua azienda: Contattami via mail o telefonicamente >
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