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E-mail automation per l’e-Commerce: 7 esempi pratici

E-mail automation per l’e-Commerce: 7 esempi pratici

In un post precedente sulle strategie e-Commerce per far crescere il fatturato, ho fatto riferimento, tra le altre, alla strategia di mailing automatico per il recupero dei carrelli abbandonati, come uno dei possibili strumenti per recuperare l’interesse perduto (temporaneamente) del cliente e aumentare le chances di incrementare il fatturato senza necessità di incidere sul budget di marketing. La email automatica per il recupero del carrello abbandonato, che poi rivedremo più sotto in dettaglio, è solo uno dei possibili meccanismi automatici di mailing che possiamo implementare per un eCommerce, con lo scopo di ottenere risultati e raggiungere gli obiettivi prefissati. Ce ne sono altre altrettanto efficaci e utili.

Intanto cos’è l’email automation?

Le email automatiche sono messaggi di posta elettronica che come dice la parola stessa partono autonomamente in base a determinate condizioni (“trigger” o regole) verso particolari gruppi di utenti, in tempi specifici, con messaggi e call-to-action specifiche, e dunque con obiettivi preordinati.

Sono sostanzialmente messaggi one-to-one, già pronti, impostati per essere personalizzati con i dati dell’utente (per esempio il nome nei saluti) e inviati con uno scopo preciso, al momento giusto, in determinate condizioni.

Per esempio nel caso del carrello abbandonato lo scopo è recuperare la vendita, il messaggio inviterà a ritornare online al proprio carrello lasciato aperto, e l’invio sarà effettuato a seconda dei casi dopo un determinato periodo di tempo dopo l’abbandono, per esempio 24 ore dopo.

Perché usare la mail automation?

a) Le email automatiche sono cliccatissime

Un motivo su tutti: le email automatiche (o “triggered email”) vengono cliccate più delle altre, per esempio più delle newsletter, più delle email con offerte commerciali (DEM). Nel 2012 lo ha sancito in un report il Direct Marketing Association‘s (DMA) Email Experience Council in collaborazione con Epsilon: le email automatiche hanno click-through rate (CTR) il 119% più alti delle altre email.

b) Una volta attivata l’email automation non devi fare più nulla

Un altro motivo per cui sono abbondantemente adottate è che hanno un ottimo rapporto tra costi e benefici: il costo di adozione risiede solamente nella loro implementazione iniziale, e al limite nel monitoraggio continuo dei risultati. Dopodiché “vanno da sole”. Non drenano budget e risorse/uomo, che possono dunque essere impiegati per altre attività.

c) L’email automation funziona

Una ricerca di eMarketer del 2013 indica che le aziende B2C che aprono una relazione con i propri clienti mediante email automatiche, sperimentano tassi di conversione fino al 50%. Altissimi. E il motivo è sempre il medesimo: permettono di essere rilevanti e consistenti, arrivano al cliente al momento giusto col messaggio giusto.

Ora passiamo all’azione, e vediamone alcune.

1. Email automatica di benvenuto

Da inviare subito, quando un nuovo utente si iscrive alla newsletter. E’ la prima ottima occasione per:

  • qualificare la relazione: permette di dimostrare cortesia ringraziando per la fiducia, dà possibilità di illustrare chiaramente al cliente cosa si deve aspettare in termini di contenuti e di frequenza della newsletter e infine apre ed evidenzia un canale di comunicazione diretto (l’utente ora sa che può scriverci per chiederci informazioni);
  • stimolare il primo acquisto: la mail di benvenuto può diventare un ottimo “ariete” per trasformare l’utente in cliente, per esempio offrendo un primo elemento persuasivo per effettuare un ordine d’acquisto: può essere un coupon-sconto da redimere subito, oppure la promessa di un gadget o di una sorpresa a seguito del primo ordine, oppure ancora semplicemente qualche suggerimento di prodotto in target o informazioni sull’offerta del momento.

2. Email automatica di conferma di acquisto / spedizione

Chi di noi non ha ricevuto una email di conferma a seguito di un ordine di acquisto online? E’ un classico. Per lo più è adottata con scopo informativo e tranquillizzante: informiamo l’utente che è andato tutto bene, che abbiamo ricevuto il suo ordine, gli confermiamo quali sono i prodotti che ha ordinato, quanto ha speso, come ha pagato o come deve pagare e lo tranquillizziamo circa i tempi di consegna. E possibilmente gli forniamo tutti gli estremi per monitorare il suo ordine in ogni passaggio, quando vuole nella sua area riservata.

Nella stessa email è tuttavia possibile ottenere qualcosa in più, per esempio:

  • incentivare il cliente a fare un nuovo acquisto mediante un coupon-bonus;
  • incentivare il cliente a segnalare l’eCommerce agli amici promettendogli un bonus;
  • stimolare l’aggiunta immediata di altri prodotti e servizi all’ordine appena ricevuto, in logica cross-selling.

3. Email automatica su carrello abbandonato

Come abbiamo già affermato in un post precedente, il tasso medio di abbandono del carrello eCommerce si aggira tra il 70 e l’80%. La prima attività da mettere in conto è dunque certamente indagare sul perché il carrello viene abbandonato, poiché ciascun eCommerce ha le sue motivazioni. La seconda, altrettanto prioritaria, è implementare una email automatica per il recupero dell’interesse del cliente a concludere l’acquisto. Il timing è importante: in genere la nostra esperienza ci dice che per ottenere il massimo del risultato deve essere inviata tra le 24 e le 48 ore successive all’abbandono, meglio se alla stessa ora, per avere più probabilità di trovare il cliente nelle medesime “condizioni ambientali”.

Il messaggio deve essere chiaro e persuasivo: è possibile adottare le leve dell’urgenza (“il carrello sarà annullato entro 48h e i prodotti resi disponibili ad altri clienti”) della scarsità (“i prodotti potrebbero nel frattempo esaurire”), della riprova sociale (“i prodotti che hai scelto sono stati già acquistati da altri 86 clienti questa settimana”).

E’ importante anche ricordare mediante un elenco o una tabella corredata di immagini i prodotti selezionati dal cliente. Facciamogli tornare l’acquolina! 🙂

Esempio 1 carrello abbandonato

Se poi vogliamo essere ancora più incisivi e persuasivi (per esempio in un secondo invio successivo, magari 2 giorni dopo), valutiamo la possibilità di incentivare l’acquisto mediante l’inserimento nell’email di:

  • un coupon sconto da redimere subito;
  • oppure la concessione “in via eccezionale” della gratuità delle spese di consegna.

4. Email automatica di recall

La maggior parte dei clienti ha la tendenza nel tempo a smettere di essere “attivi”. Ovvero si dimenticano di voi, è fisiologico. Non effettuano acquisti dopo l’iscrizione, non effettuano altri acquisti dopo il precedente, non tornano sul sito spontaneamente. Possiamo stimolare una nuova azione del cliente con alcune email automatiche, per esempio attraverso le seguenti regole (e di conseguenza con i seguenti messaggi automatici):

  • se non fa più login da N giorni: “ci manchi!” 🙂
  • se non procede al primo acquisto dopo N giorni dall’iscrizione: “le nostre offerte aspettano solo te, provaci e non ci lascerai mai più”;
  • se non acquista di nuovo dopo N giorni dall’ultimo ordine: “dal tuo ultimo acquisto abbiamo aggiunto al catalogo nuovi e meravigliosi prodotti, torna presto a fare un giro”.

Naturalmente il valore di “N” varia a seconda dei casi e delle specificità del settore.

In tutti questi casi possiamo integrare la mail di invito con un elemento di persuasione aggiuntivo come quelli già citati: un coupon sconto, la promessa di una sorpresa nel pacco, la spedizione gratuita, un prodotto o un campioncino in regalo…

5. Email automatica per un’occasione / evento (di calendario)

La più comune di queste email automatiche è quella per gli auguri di buon compleanno, magari integrata da un coupon-sconto come regalo. Al cliente fa sempre piacere. Chiaramente dobbiamo aver previsto il campo data di nascita nel nostro database e raccolto il dato al momento della registrazione.

Ma se il nostro eCommerce vende fiori e abbiamo raccolto l’informazione sulla motivazione di acquisto di un ordine precedente (es. l’anniversario di matrimonio), possiamo proporre in automatico un nuovo acquisto l’anno seguente nei giorni immediatamente precedenti. Insomma, ci serve solo un pizzico di fantasia e il dato giusto raccolto in database.

6. Email automatica per prodotto tornato disponibile

Chi dice che un prodotto non disponibile non è utile per il tuo eCommerce? Per esempio un’ottima strategia per fare lead generation (acquisizione di un utente contattabile) è implementare un meccanismo per permettergli di essere avvisato automaticamente quando il prodotto da lui scelto torna disponibile. Quindi  abbiamo due obiettivi raggiunti:

  1. acquisiamo un utente contattabile senza costi aggiuntivi;
  2. incentiviamo fortemente l’acquisto nel momento in cui gli comunichiamo (automaticamente) il ritorno in giacenza del prodotto che sta aspettando. In questo caso siamo abbastanza certi che l’utente è interessato al prodotto 😉

7. Email automatica di conferma unsubscribe

La conferma di disiscrizione alla newsletter o ai propri servizi è una buona regola di cortesia, ma può anche rivelarsi una buona (e ultima) opportunità per:

  • riprendersi l’utente e convincerlo a restare, per esempio proponendo l’iscrizione a una newsletter meno frequente o offrendo addirittura un coupon sconto nel caso in cui cambiasse idea.
  • chiedere il motivo della disiscrizione, per raccogliere preziose informazioni per adattare le nostre strategie: se per esempio scopriamo che il motivo per cui molti utenti lasciano è l’eccessiva frequenza di invio, possiamo valutare se ridurla.

Conclusioni

Quali di queste email automatiche implementare? Con quale frequenza? Con quali caratteristiche?

Non esiste una risposta uguale per tutti i tipi di business online e per tutti i target, bisogna analizzare i propri, verificare comportamenti e bisogni, e infine fare dei test.

Quello che è certo è che le triggered email e le email di marketing automation sono:

  • efficaci sotto molti punti di vista;
  • non hanno costi di gestione (solo di implementazione).

Il suggerimento è: pensate a una strategia di email automation adeguata e per farlo affidatevi a professionisti in grado di sviluppare flussi, creatività, contenuti e regole basati su esperienza e analisi.

E voi quali email automatiche già utilizzate?

Siete interessati ad approfondire? Contattateci 🙂

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