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Email marketing: riscaldare gli indirizzi IP

Email marketing: riscaldare gli indirizzi IP

La consegna delle email diventa sempre più problematica, qualsiasi risultato legato all’email-marketing soffre se le comunicazioni finiscono nella cartella Spam, o peggio, non vengono nemmeno consegnate.

La capacità di consegnare un messaggio in inbox (o quantomeno in “sottocartelle” quali pubblicità etc) dipende in larga misura dalla reputazione degli indirizzi IP dedicati all’invio. Ogni volta che avviene un invio, tale IP riceve dei punteggi di reputazione. Buona o non buona.
Più il punteggio è alto (buono), più i provider si fidano nel lasciar passare le comunicazioni. Questo punteggio va costruito com molta attenzione, seguendo una strategia ben precisa.
E’ molto (ma molto) difficile recuperare reputazione una volta che questa si compromette.

Un nuovo indirizzo IP non gode di nessuna reputazione, per cui gli ISP lo trattano esattamente come si fa con gli sconosciuti.. con cautela. Non solo, tendono ad essere per principio malfidenti, e già ai primi passi falsi possono farla pagare.

Per cui è importante andarci piano, in punta di piedi. Andare in punta di piedi in questo caso specifico prende il nome di WarmUp, detto anche “Riscaldamento degli IP“.

Nuovi IP: quali i criteri di giudizio?

Gli ISP prendono in considerazione diversi criteri per giudicare la qualità dei vostri IP, uno di questi è sicuramente il volume di invio. Un nuovo IP, quindi sconosciuto agli ISP, che si presenta pronti via come un treno merci carico di email, perte già malissimo.
Questo perché una delle tecniche preferite dagli spammer è quella di inviare ovviamente molto, saltando da un IP all’altro quando uno viene bloccato.

Il riscaldamento di un nuovo indirizzo IP serve a farsi conoscere gradualmente dagli ISP. Il vostro obiettivo a tendere potra tranquillamente essere quello di inviare grossi volumi. Ma bisogna procedere con calma.
E’ una specie di corteggiamento in un certo senso. Presentarsi da una ragazza che vi piace a gamba tesa bombardandola di parole non funziona granché. Ci vuole pazienza, poi se son rose…

Tornando alle email, questo si traduce allo stesso modo in un aumento della reputazione, quindi in consegna delle email. Per questo motivo, il riscaldamento dei nuovi indirizzi IP è essenziale per ottenere una buona deliverability, quindi ottenere il miglior ROI dalla tua attività di email marketing.

Ma ci sono alcune best practices per il riscaldamento dei nuovi IP, ed è buona cosa conoscerle prima di iniziare gli invii. Ecco come fare.

Perché dovresti fare warmup dei tuoi indirizzi IP

Gli ISP hanno il compito di bloccare spam e truffe prima ancora che giungano nella casella di posta, e per fare ciò utilizzano dei protocolli (alcuni noti ed alcuni ovviamente no) per valutare il comportamento del mittente.

Quando parliamo di nuovi IP, il riscaldamento ha lo scopo di permettere all’ISP di raccogliere informazioni sulla nostra attività di mailing, quindi di valutare se scrivere il vostro nome sulla lavagna nella colonna dei buoni o dei cattivi. Tra le cose che influiscono nel dare una reputazione ci sono:

  • volumi di invio
  • percentuale di aperture
  • percentuale di click
  • hard e soft bounce
  • segnalazioni spam

Se inviamo grossi volumi e tanti utenti non aprono perché la mail è inesistente (hard-bounce), e i pochi che aprono non cliccano, e se lo fanno cliccano sulla segnalazione di spam, forse ma forse, passiamo subito per spammer. Perché nei calcoli degli ISP risultiamo mittenti che inviamo tonnellate di mail, possiedono indirizzi obsoleti recuperati chissà dove, e quei pochi che aprono sono utenti arrabbiati. Se uno più uno fa due stiamo facendo invii a caso su moltitudini di utenti a caso. Quindi SPAM (A proposito sapete da dove viene il termine SPAM?).

Un comportamento del genere è ottimo per vincere un posto in blacklist.

Il processo di riscaldamento è anche un’opportunità per eseguire test A/B per identificare le migliori e-mail e massimizzare il ROI dal canale di posta elettronica, prima di inviare e-mail all’intero database.

Cosa fare durante il warmup degli indirizzi IP

Ci sono due aspetti da tenere in considerazione:

  • Volumi di invio
  • Tipi di comunicazione

Un iniziale basso numero di invio serve a dimostrare la bontà delle intenzioni, diciamo così. Mentre il tipo di comunicazione serve a dimostrare che si stanno inviando email qualità.

Per cui inviando poco alla volta si possono ricevere meno rimbalzi (che per forza di cose ci saranno), e la qualità permette migliori tassi di aperture (e quindi click) quindi dimostrare che le nostre email sono gradite ai lettori.

Se gestite un ecommerce e/o l’attività di mailing prevede email transazionali meglio ancora, perché sono email che gli utenti si aspettano di ricevere, più di quelle di tipo pubblicitario, seppur profilate quindi anch’esse interessanti etc etc.

Per email transazionali intendo:

  • conferme di acquisto
  • conferme di creazione account
  • email di reste password
  • notifiche varie

Queste email ricevono una percentuale di aperture e click vicine al 100% perché sono rivolte direttametne all’utente e sono collegate ad attività che esso riconosce, per cui aperture e click sono assicurati.

Inviare gradualmente durante il warmup degli indirizzi IP

Per le attività pubblicitarie è buono crearsi un programma per spalmare il volume di invio su diversi giorni, da 15 a 60 (se il database è particolarmente ampio).

Per fissare i volumi di invio è possibile lavorare in autonomia oppure (meglio) affidarsi al vostro fornitore. Le piattaforme di email marketing hanno ovviamente uno staff dedicato al delivery che vi può supportare in termini di pianificazione per il riscaldamento degli IP.

Dove non c’è nessuno che vi può aiutare, partite dal concetto di iniziare con pochi invii. Meno sono meglio è ovviamente, ma il bacino di utenza deve anche essere di qualità.

Per cui, ponendo di avere un database di 100.000 utenti, dei quali almeno un 60% è attivo, è consigliabile iniziare con questi 60.000, inviando ad esempio 10K il primo giorno e di incrementare di 10K ogni giorno successivo inserendo pochi(pochissimi) inattivi per volta.

Se avete già inviato con piattafrome precedenti, non è detto che i cosiddetti inattivi (purché non siano bounce) non siano in realtà riattivabili dalla nuova piattaforma o IP. Se non sono hardbounce vuol dire che esistono, e se prima non aprivano per motivi tecnici, il nuovo scenario potrebbe sbloccarli.

Anche qui bisogna controllare i livelli di coinvolgimento della tua lista, per cui aperture, click, disiscrizioni, denunce spam…

Alla fine della procedura di warmup, fatto diciamo un primo giro completo su tutto il database, sarà possibile inviare volumi maggiori. Dati alla mano, sempre confrontandosi dove possibile con lo staff di deliverability della piattaforma che state utilizzando. Potreste scoprire di consegnare più o meno bene su un ISP pittosto che su un altro, per cui dovreste poi tarare gli invii di conseguenza.

In conclusione

L’email è ancora uno strumento di marketing molto potente perché diretto. Arriva sul computer dei clienti, oggi sul telefonino… per cui vale la pena tenerselo ancora stretto. Funziona bene, però, solo se siamo in grado di farlo funzionare… consegnando appunto i messaggi.

Se partite da una situazione tecnologica nuova (nuova piattaforma di invio mail o stessa piattaforma con IP nuovi) e riuscite ad eseguire un buon warmup degli IP, sarete in grado di ottenere risultati sempre migliori.

… e se avete bisogno di ulteriori informazioni a riguardo, non esitare a contattarci.

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