Email marketing: scrivere oggetti efficaci

Eccoci al nostro secondo appuntamento dopo l’articolo sul Pre-Header, parliamo dell’oggetto. Ovvero il primo elemento che può far decidere di aprire una nostra DEM o newsletter… Oppure no.

Cos’è

L’oggetto, non c’è bisogno di descriverlo, è fondamentalmente il testo che appare dopo il sender (o mittente). Se il sender dice chi sta inviando la comunicazione, l’oggetto serve a dire che cosa troveremo all’interno della stessa.

Cosa scrivere e come

Cosa bisogna scrivere? A domanda banale rispondo con un altrettanto banale: non esiste una ricetta esatta o una bacchetta magica. Il buonsenso però sì, eccome.
Bisogna prendere in considerazione due fattori principali. Immedesimazione e strategia.

Immedesimazione

Mai, ma proprio mai, utilizzare oggetti per partito preso, o riciclare claim e contenuti presenti nella dem, tanto per fare copia-incolla. Per prima cosa bisogna fare lo sforzo di mettersi nella testa dei nostri destinatari. La domanda principale da farsi è, al netto dei contenuti della comunicazione, “perché l’utente dovrebbe aprire la mia mail anziché quella di altri? Cosa offro, cosa faccio per distinguermi? Quale vantaggio concreto ha l’utente nello scegliere di aprire la mia email?”. Questo deve essere ben chiaro. Non so voi quante pubblicità ricevete, ma questa è una casella tipo, ed emergere non è sempre facile.

Strategia

Una vota che ci siamo fatti un’idea su quanto appena detto, proviamo a pensare ad una strategia. Che in soldoni significa: come vogliamo dire… la cosa che vogliamo dire? Cominciamo con l’escludere tra tipologie di oggetto:

• l’INUTILE: “La newsletter di oggi!” …non dice nulla sul contenuto, rischia di diventare pressoché invisibile
• lo SCONTATO “La miglior qualità al minor prezzo, scopri le offerte!” …banale, ovvio, tutti offrono il meglio a meno, che fantasia…
• il PROLISSO “Ciao! Sai che stavamo pensando proprio a te? Vieni a trovarci e…” troppo lungo, incisivo come un grissino sul cemento armato.

Un oggetto deve cercare di NON rientrare in queste tre categorie, per cui è importante cercare di spiegare cosa c’è nella mail, spiegare perché a te, utente, deve interessare proprio quello, e cercare di dirlo già nelle prime parole, per evitare i tagli di visualizzazione ovvii che si possono riscontrare sui diversi client, desktop ma soprattutto mobile.

Sempre in fatto di strategia, non dimentichiamo le leve. Un’offerta è a tempo? Diciamolo subito! “Ultimi giorni! Sconti su…” – “Solo per oggi, -25 sulla collezione…”. Sconti forti, offerte personalizzate e così via “Jarno, il tuo coupon ti aspetta…”. Attenzione ad utilizzare la leva della curiosità, se usata male e per lungo tempo può rivelarsi controproducente, in che senso? “Jarno, no hai idea di quello che ti abbiamo riservato”, poi apro e trovo 10 euro di sconto a fronte di 100 euro di spesa. Lo fanno tutti ma io pensavo chissà che, e di casi così ce ne sono molti altri. A furia di leggere oggetti altisonanti, che preannunciano offerte banali, chiunque può iniziare ad infastidirsi e a non aprire più, la favola “al lupo! al lupo!” insegna.

La forma

Esistono alcuni accorgimenti “visivi” che servono ad incrementare l’efficacia degli oggetti. Ad esempio l’utilizzo del NOME dell’utente. Leggere il proprio nome aumenta l’attenzione e in molti casi anche la fiducia. La comunicazione diventa più diretta anche se i contenuti non sono personalizzati.

L’utilizzo degli emoji, storia abbastanza “recente” permette di catturare meglio l’attenzione dell’occhio, per via di forme e colori. A patto di non abusarne, e finché non inizino ad usarli tutti gli altri.

A/B test

Cosa funziona e cosa no? Non sarò certo io a dirvelo perché ogni database ha una propria storia, una propria utenza. Per cui in linea generale, fate tutti i test che potete, ovviamente registrandone i risultati.

Il principe di questi test è l’A/B test. Tutte le piattaforme di email-marketing sono in grado di gestirlo. Consiste, nel caso dell’oggetto, di scegliere due oggetti (A e B), di inviarli su una porzione ristretta del target totale di invio, e di selezionare il vincitore (quello con miglior open rate) per inviarlo ai restanti utenti.

Oggetti dinamici e condizionali

Altra funzionalità molto molto utile è quella degli oggetti condizionali. Questa funzione è meno diffusa, meno piattaforme la supportano, ma è una vera chicca!

Gli oggetti dinamici, ne abbiamo visto qualcuno prima, sono quelli che si auto-compilano con dati come il nome del destinatario. Ma i dati che si possono utilizzare sono praticamente tutti quelli presenti nel database, come la provincia, l’età del contatto…

Ma cosa succede se il dato non è presente? Un ideale

Jarno, la tua promo personalizzata sta per scadere…

diventa:

, la tua promo personalizzata sta per scadere…

La funzione condizionale serve ad evitare questo, e a scegliere un oggetto alternativo, in parte o totalmente diverso se il campo NOME è vuoto, come:

Hey! La tua promozione personale sta per scadere

Applicando questa funzionalità con i dati geo è possibile per la nostra agenzia, avere ottimi risultati di aperture e conversioni, puntando sulla spedizione gratuita. Anche se l’offerta in questione prevedeva la spedizione gratuita in tutta Italia, i risultati migliori di aperture li abbiamo registrati per le dem con oggetto:

Spedizione gratis in provincia di Monza fino a domani, ordina subito

dove Monza era il campo “Città” per cui ogni utente ha ricevuto l’oggetto con la propria città, e la condizione voleva che, laddove non fosse presente il dato, venisse utilizzato un semplice:

Spedizione gratis per te fino a domani, ordina subito

Che altrimenti, senza la possibilità di avere un oggetto alternativo, sarebbe diventato

Spedizione gratis in provincia di fino a domani, ordina subito

…per concludere

L’oggetto è ciò che più di ogni altra cosa può determinare il successo di una campagna dem, perché può migliorarne o affossarne il tasso di apertura, e di conseguenza i volumi di tutto ciò che viene dopo. Come già detto, non esiste la bacchetta magica, ma esistono alcuni accorgimenti, cose da fare e non fare, e strumenti utili per… fare meglio quel che vogliamo fare 🙂
Se avete la necessità di saperne di più, non esitate a contattarci.