Nati come una tendenza passeggera, affermati grazie all’autentica affidabilità che sono riusciti a trasmettere: stiamo parlando di creator e influencer. Mega, macro, micro o nano che siano, la branca del marketing che li vede protagonisti in vere e proprie campagne pubblicitarie strutturate ha preso il nome di influencer marketing.
E sono i dati a confermarlo: secondo uno studio dell’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing (ONIM), nel 2021 più del 50% delle aziende italiane ha realizzato investimenti su campagne di questo tipo.
Il panorama dell’influencer marketing, infatti, non solo ha rapidamente conquistato risultati incredibili, accelerati sicuramente dagli effetti della pandemia, ma è tutt’oggi in continua evoluzione e vedrà nei prossimi 2 anni il suo successo maggiore tanto che, secondo delle stime di eMarketer, l’industry è arrivata a valere quasi 3.7 miliardi di dollari nel 2021 in America e raggiungerà quota 4.6 miliardi entro la fine del 2023.
I principali vantaggi
In un mondo digital dove per i brand diventa sempre più difficile raggiungere il proprio target (a proposito: hai saputo delle ultime novità di Facebook relativamente alla targetizzazione? Clicca qui per saperne di più), il ruolo degli influencer rende semplice questo passaggio in virtù del fatto che la sua community si basa sulla condivisione dei medesimi interessi, stili di vita e spesso anche valori. Insomma, è (quasi) tutta questione di affinità.
Dunque risulta facile comprendere quali siano i vantaggi di quest’attività di marketing e come sia stata possibile la sua ascesa così rapida, ma approfondiamoli insieme.
Aumento delle entrate
Le aziende che realizzano campagne di influencer marketing per il loro brand, arrivano a guadagnare fino a 18$ per ogni dollaro investito in pubblicità (Influencer Marketing Hub, 2018).
Riprova sociale
Le persone sono maggiormente disposte a fare qualcosa se anche altri lo fanno; gli influencer sono capaci di amplificare questo effetto e sono proprio quelli più piccoli (micro e nano influencer) a ottenere spesso i più alti livelli di riprova sociale, pur non avendo milioni di follower. Le fanbase dei micro influencer (dai 10K ai 50K e dai 100K ai 500K follower), infatti, sono quelle predilette dai marketer italiani: questi creator restano la tipologia più utilizzata, comportamento confermato dal 49,4% degli intervistati di un report condotto dall’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing – ONIM (Brand e Marketer, report 2021).
Rapporto diretto con il pubblico
Condividendo interessi, stili di vita e valori, l’influencer si trova ad avere il rapporto più stretto instaurabile con la mediazione di uno smartphone proprio con quella che potrebbe (e dovrebbe) essere la nicchia di interesse del nostro brand. E ancor di più, dal momento che il marketing degli influencer può risultare organico, agli occhi dell’utente non apparirà smaccatamente come un contenuto pubblicitario e questo comporta maggior ricettività al messaggio rispetto la comunicazione tipicamente promozionale di un brand.
Come strutturare una strategia efficace di Influencer Marketing
Come dicevamo, l’influencer marketing si basa fondamentalmente sull’affinità tra Brand (inteso come messaggio-valore) e Influencer e, a sua volta, tra Brand e fanbase del creator (in gergo, Brand Affinity): rispecchiando le caratteristiche del pubblico che lo segue, l’Influencer ha in sé la leva che consente di abbattere la barriera della diffidenza nel consumatore per arrivare a ottenere fiducia nella persona che segue per immedesimazione e riprova sociale.
Per tale ragione, al fine di realizzare un’efficace campagna di influencer marketing è di fondamentale importanza scegliere i creator più adatti al proprio brand nei termini sopra descritti: interessi, stili di vita, valori.
Se fossi un brand di trading finanziario, investiresti sulla Ferragni? Certo che no, e non è una questione di etichette o stereotipi, spesso neanche della quantità di follower che seguono il creator (ecco perché esistono e performano molto bene anche micro e nano influencer). Si tratta semplicemente dell’affinità che esiste tra il pubblico che segue e interagisce con quel determinato influencer e, di conseguenza, tra quest’ultimo e il tuo brand: difficilmente, infatti, troveresti persone interessate a un business legato ai temi della finanza tra il pubblico di un influencer prettamente appartenente alla fashion industry.
Elenchiamo quindi i passaggi per strutturare una strategia di influencer marketing orientata ai nostri obiettivi.
1- Definisci l’obiettivo e il budget della campagna: avere chiari gli obiettivi e i mezzi economici per poterli raggiungere consente, come in ogni strategia di marketing che si rispetti, di prendere decisioni sensate e orientate a ciò che vogliamo davvero provare a raggiungere. In Italia, tra gli obiettivi delle campagne di influencer marketing, abbiamo (fonte Report Brand e Marketer 2021, Osservatorio Nazionale Influencer Marketing – ONIM):
- obiettivi di Brand Awareness per il 78,3% degli intervistati;
- obiettivi di conversione per il 63,9% degli intervistati (aumentati proprio nell’ultimo anno);
- obiettivi di engagement nei canali social per il 39,8% degli intervistati;
- obiettivi di Brand Reputation per il 47% degli intervistati.
La sfida maggiore per i marketer, in questo caso, è definire le metriche “di qualità” da monitorare e misurare al fine di ottenere dati realistici e concreti.
2- Valuta e scegli una o più piattaforme social: Instagram, YouTube, Facebook, Tik Tok… ogni social ha sicuramente caratteristiche ma soprattutto audience differente. In generale, Instagram rimane ad oggi il canale più utilizzato per le campagne di influencer marketing, ma nel 2021 anche Tik Tok è stato utilizzato ampiamente. Un consiglio? Mixa e sperimenta o, se preferisci, “Test and Learn”! In realtà non esistono regole assolute nel marketing, spesso è il tono di voce del contenuto che permette a un brand di atterrare su una piattaforma in cui non si sognerebbe di vedere risultati.
3- Fase di scouting (analisi e scelta del creator): puoi ricercare manualmente l’Influencer all’interno della piattaforma social che ti sei prefissato oppure potresti affidarti a degli strumenti progettati e strutturati per trovare in poco tempo la soluzione migliore per te. Il software di Buzzoole, per esempio, è una “tecnologia basata su algoritmi di deep learning, modelli statistici e analisi di social network attraverso i quali è in grado di effettuare una categorizzazione intelligente e valutare la Brand Affinity” (Buzzoole, 2022). Altri strumenti validi possono essere: Influenza, Traackr, Upfluence, etc.
4- Definisci le modalità di collaborazione da attivare: esistono diversi modi per collaborare con un influencer. Puoi spedire un prodotto in modo gratuito e chiedere all’influencer di parlarne in uno dei suoi contenuti, puoi fornire un codice sconto al creator da comunicare alla sua fanbase per spenderlo all’interno del tuo shop online, puoi attivare una collaborazione come brand ambassador che sarà quindi più duratura nel tempo; e ancora, puoi realizzare con il creator un contest o un giveaway con i prodotti forniti da te. La scelta verrà fatta in base a budget, obiettivi, creator selezionato (e il suo cachet) ma anche in base ai prodotti e servizi che offre il tuo brand.
5- Crea un brief e delle linee guida: spesso le aziende lasciano liberi i creator nella realizzazione dei contenuti in quanto è proprio il loro modo di comunicare che coinvolge la fanbase che vogliamo raggiungere, ma è comunque best practice fornire linee guida generali come keywords ed elementi distintivi del brand, quali argomenti non affrontare, quali hashtag o tag inserire. L’oggetto della collaborazione può essere anche più originale: contenuti divertenti e ‘catchy’, recensioni, dirette con altri soggetti coinvolti o con i portavoce dell’azienda stessa, video-tutorial, give-away per i follower, etc.
6- Setup campagna e tracciamento: con gli strumenti citati sopra è spesso possibile sia settare le campagne di Influencer Marketing che monitorarle, cioè tenerne traccia e misurarne i KPI (indicatori di performance) scelti in fase di definizione degli obiettivi. É importante ricordare che solamente la misurazione dei risultati può effettivamente confermare o meno l’efficacia reale delle campagne.
7- Pagamento influencer: esistono diversi modi per retribuire il lavoro di un influencer, ma secondo uno studio dell’ Osservatorio Nazionale Influencer Marketing – ONIM (Report Brand e Marketer 2021) la forma più utilizzata rimane il pagamento per ciascun contenuto realizzato (77,1%) mentre quella meno utilizzata è il pagamento a performance cioè basato sui risultati concreti ottenuti (solo il 6%).
Infine, non dimenticare di fornire al creator la regolamentazione adeguata per svolgere una pubblicità corretta a tutela dei consumatori: stiamo parlando delle diciture obbligatorie da inserire all’interno dei contenuti per segnalare la presenza di pubblicità, anche in caso di invio di materiale gratuito, come gli hashtag #adv, #giftedby, #suppliedby e simili, disciplinate nella cosiddetta Digital Chart adottata dall’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria e anche nel Codice del Consumo e nel Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.
Gli step che saranno fondamentali per organizzare una campagna di influencer marketing nel 2022. Fonte: Buzzoole
I trend dell’Influencer Marketing per il 2022
Ormai è abbastanza chiaro a tutti: non si parla più di trend passeggero. L’ Influencer Marketing è nato, si è affermato, continua a crescere in maniera esponenziale e vede già adesso delle rapide evoluzioni. Seguire i trend che stanno per investirlo, aiuta a essere rapidi nel modificare la strategia, quindi ecco i trend per il 2022.
Live Shopping
In dinamiche che vedono l’Influencer sempre più al centro delle vendite, uno dei temi più linearmente identificabili è proprio la tendenza ad aumentare i punti di contatto diretti tra brand e fanbase (passando per l’influencer naturalmente), diminuendo il tempo e i passaggi sull’acquisto. Il lavoro del creator, in questo caso, prevederà di presenziare una diretta all’interno della quale parla e mostra i prodotti e/o servizi del brand, i quali potranno essere acquistati dalla diretta stessa senza uscire dalla live per fare il check out. Sapresti immaginare un acquisto più rapido e immediato?
Originalità e creatività
Questi sono gli elementi di cui nessuna strategia di influencer marketing può fare a meno perché più passa il tempo e più veniamo bombardati da contenuti simili, diventa quindi necessario alzare l’asticella. Ma attenzione, creatività e originalità non devono essere sinonimo di complessità o sofisticatezza, un contenuto è originale quando scardina qualcosa anche se questa è semplice e sotto gli occhi di tutti, come nel caso del tiktoker italiano più seguito al mondo, Khaby Lame, che forse inconsapevolmente ha dato vita a un gesto diventato ormai iconico (nonostante utilizzato da chiunque prima di lui).
Non dimentichiamo, però, che a fronte di creatività e originalità, ciò che costruisce il reale rapporto di fiducia tra influencer e fanbase sono prima di tutto autenticità e trasparenza.
Creator economy
Ovvero la possibilità per i creator di monetizzare all’interno delle piattaforme stesse. Quasi tutti i social, infatti, stanno diffondendo funzioni che permettono ai creator di guadagnare con le proprie attività: Instagram, per esempio, sta sperimentando gli abbonamenti che prevedono somme di denaro variabili per dare la possibilità agli utenti di accedere a contenuti speciali ed esclusivi realizzati dal loro beniamino; e ancora, donazioni per sostenere e supportare gli influencer nelle loro attività (proprio pochi giorni fa Veronica Gentili ha sperimentato questa funzione durante una delle sue “dirette gentili” su Instagram). Altro esempio è Tik Tok, social di grandissimo successo negli ultimi anni, che mette a disposizione dei fondi per retribuire i creator che più creano engagement all’interno della piattaforma.
Insomma, nuove forme di guadagno per gli influencer sono in arrivo… ma la domanda è lecita: quanto saranno d’accordo le community a pagare per visualizzare contenuti che fino a oggi hanno sempre fruito in modo gratuito?
Influencer Marketing Automation
Le ultime statistiche evidenziano una ricerca sempre più qualitativa degli Influencer da parte delle aziende che sono disposte ad allocare anche budget più alti nelle attività di influencer marketing. Questo trend sta consentendo lo sviluppo e il successo di tecnologie avanzate per lo svolgimento e la gestione di queste attività in modo sempre più automatizzato: dal match tra brand e influencer con metodologie sofisticate fino all’analisi dell’efficacia dei risultati delle campagne, gli strumenti a disposizione sono sempre più all’avanguardia (ne abbiamo citati alcuni prima).
Metaverso
Per gli influencer più attenti alle nuove tecnologie, ma anche per i marketer più innovativi, questo è un trend a cui si dovrebbe prestare particolarmente attenzione. Il Metaverso e i nuovi mondi digitali permetteranno una connessione più profonda con gli utenti, nonché momenti di aggregazione e intrattenimento con alti tassi di coinvolgimento. In questi mondi si entrerà con degli avatar: ecco perché per le aziende diventa importante sperimentare la creazione di nuovi oggetti digitali come accessori, abbigliamento e non solo. Un’anteprima di quello che ci aspetta sono i già esistenti influencer virtuali, veri e propri avatar creati tramite la tecnologia CGI (acronimo per immagini generate al computer) dalle sembianze umane, personaggi realistici con personalità e impegni quotidiani. Alcuni dei loro nomi? Lil Miquela, Imma, Shudu.
NFT
Per concludere, un altro trend interessante è quello degli NFT (Non-Fungible Token): ovvero un oggetto digitale unico, non riproducibile (video, immagini, etc.) e acquistabile, che fornisce un certificato di proprietà sulla sua origine nonché dei diritti su tale oggetto. Questi token, infatti, “possono essere usati anche come azioni per partecipare ad un progetto promosso dal creator e condividerne gli utili” (fonte Buzzoole).
Inoltre, per creator artisti, gli NFT delle opere d’arte rappresentano una nuova forma di reddito e anche un modo per rafforzare il rapporto con la propria community di sostenitori.
Come è facile comprendere, l’influencer marketing è un universo nuovo e tutto da scoprire, ma una cosa è certa: ne sentiremo parlare ancora per un bel po’ e tante sorprese ci attendono. Se ami sperimentare e trovi interessante strutturare una campagna di questo tipo, allora contattaci: saremo felici di essere un partner valido per portare in azienda novità di questo tipo.
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