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KPI in email marketing

KPI in email marketing

Di cosa parliamo

I KPI in economia aziendale sono definiti come gli indicatori chiave di prestazione (in inglese Key Performance Indicator o KPI appunto) e servono per indicare l’andamento di un processo aziendale; qui una spiegazione più dettagliata da Wikipedia.

Molto bene, come dire che il DNA è l’acido desossiribonucleico, potremmo saperne quanto o meno di prima. Per cui proviamo a scendere un po’ nello specifico per capire meglio.

Quali sono i KPI da usare nell’email marketing

Inviare email “a sentimento” agli iscritti del proprio database non esaurisce l’attività di email marketing. Ben più importante è l’analisi a posteriori di ogni invio, per capire come muoversi in futuro. Vediamo quindi quali sono i nostri KPI, ovvero i valori che prenderemo in considerazione per misurare l’andamento e l’efficacia del nostro processo aziendale, che è l’invio di email.

KPI n°1 – Percentuale di click

Per capire se ci stiamo muovendo in maniera corretta, uno dei parametri da tenere sicuramente sott’occhio è quello che misura la percentuale di click (in inglese click-through rate o CTR). Quanti dei destinatari hanno cliccato la nostra comunicazione (click unici)? Quante volte è stato fatto un click sulla nostra dem/newsletter (click totali)?

La formula
CTR = (click totali o unici / email inviate) * 100
Esempio:  (2600 / 50.000) * 100 = 5,2%

Il CTR è fondamentale perché ci permette di capire l’efficacia, in termini di creatività, della comunicazione inviata. Inoltre, nel tempo, può darci l’andamento dei comportamenti dei nostri iscritti.

KPI n°2 – Tasso di conversione

Questo KPI fornisce la percentuale di destinatari che, dopo aver cliccato, esegue l’azione desiderata da chi ha spedito la comunicazione. Ad esempio una lead, una iscrizione ad una newsletter, una richiesta di informazioni o un acquisto su un e-commerce e così via.

La formula
Tasso di conversione = (azioni registrate / email spedite) * 100
Esempio: 1800 / 50.000 * 100 = 3,6%

E’ un parametro fondamentale per capire l’efficacia della campagna e l’interesse più specifico degli utenti nei confronti dei servizi e/o prodotti offerti.

KPI n°3 – Frequenza di rimbalzo

La frequenza di rimbalzo (bounce rate)  identifica la percentuale di messaggi email non consegnati ai destinatari.

Le macro-tipologie di “rimbalzo” sono due:

  • hard-bounce: è un errore definitivo, un messaggio che non viene recapitato causa indirizzi email errati (caselle inesistenti perché digitate male);
  • soft-bounce: errore momentaneo dovuto a problemi temporanei del server ricevente. Caselle piene, errori tecnici, ma anche blocchi dei provider di posta (hotmail, libero, gmail etc)

Nel primo caso è necessario eliminare questi indirizzi dal database perché non rappresentano altro che un costo superfluo, nessuno pagherebbe per inviare a indirizzi inesistenti…
Nel secondo caso bisogna monitorare la situazione ed agire di conseguenza. Se un provider ci blocca vuol dire che abbiamo problemi di reputazione (segnalazioni spam ma anche troppi bounce), quindi è necessario fermarsi, aspettare tempi migliori e ricalibrare i volumi.

La formula
Bounce rate = (numero di bounce / email inviate) * 100
Esempio: (1600 / 50.000) * 100 = 3,2%

KPI n°4 – Tasso di crescita

Detto anche List Growth Rate, indica la crescita in volume del database, quindi del bacino di utenti a disposizione per l’invio di comunicazioni.

La formula
Tasso di crescita = [(nuovi iscritti – disiscritti) / totale iscritti] * 100
Esempio: [(2600 – 580) / 50.000] * 100 = 4,04%

Ogni database nella sua vita va incontro ad un naturale declino. Si stima una decadenza media annua intorno al 22%. Per cui il dato deve servire a capire quanto investire (in numeriche e quindi budget) nella ripopolazione del database.

KPI n°5 – ROI complessivo

Infine va valutato il ROI complessivo, cioè il rendimento totale della campagna rispetto all’investimento.

E’ un KPI ovviamente indispensabile per valutare se l’investimento ha portato effettivamente ai risultati prefissati, quindi utile per valutare le strategie e gli investimenti per le campagne future.

La formula
Ritorno dell’investimento = [(ricavi – costi) / costi] * 100
Esempio: [(€ 120 – € 100) / € 100] * 100 = +20%

In conclusione

Abbiamo illustrato i KPI più utili per misurare al meglio la bontà, l’efficacia delle campagne di email marketing. Ovviamente non possiamo parlare di valori di riferimento fissi che vadano bene per tutti; ovviamente valori alti (fatta eccezione per i bounce) son preferibili, ma ogni azienda ha i propri obiettivi da raggiungere quindi i propri KPI ai quali riferirsi.

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