Tra i vari clienti di Mail Marketing seguiti da Merlin Wizard abbiamo avuto il sito Profumeriaweb, il claim molto esaustivo “la profumeria solo online numero 1 in italia!” esplicitava in modo chiaro quella che era l’esigenza del cliente. Per mantenere la leadership aveva la necessità di generare traffico, traffico che doveva essere di qualità e finalizzato esclusivamente alla vendita, unico scopo dello shop.
Prima di vedere insieme i motivi del successo della campagna dobbiamo partire da una premessa: per poter gestire qualsiasi tipo di campagna, che sia Mail, Display, Contextual… bisogna poter monitorare in maniera capillare le azioni fatte e i risultati ottenuti, per questo è necessario dotarsi di una piattaforma di Tracking affidabile.
La frase di Lord William Thomson “Possiamo migliorare solo ciò che possiamo misurare.” Non è mai stata più vera.
Come Merlin Wizard ormai sono anni che ci avvaliamo di una piattaforma di tracking per gestire tutte le nostre campagne HasOffers “measure, analyze, and optimize mobile and online marketing campaigns in real time”.
Uno strumento che, se ben utilizzato, permette di monitorare in tempo reale i risultati ottenuti e modificare le strategie in corso d’opera.
I fattori su cui si può intervenire per determinare il successo di una campagna Mail Marketing possono essere identificati in 6 macro aree:
- L’offerta
- Forma di retribuzione
- Il materiale utilizzato
- I network utilizzati per le pianificazioni
- Il monitoraggio della campagna
- L’ottimizzazione
Vediamo nello specifico la campagna di Profumeriaweb
Offerta
Alla base di ogni campagna a performance di successo c’è un offerta competitiva.
Su questo fronte i prodotti di Profumeriaweb si prestavano molto bene: brand molto conosciuti, prezzi competitivi, target di riferimento ben preciso.
Dopo i primi test fatti con una creatività generica in cui si illustrava una serie di marche e uno sconto incondizionato siamo passati a veicolare un solo brand “Collistar” e uno sconto molto allettante “Sino al 40% su tutta la linea”. I risultati della campagna sul brand specifico in termini di conversioni sono stati decisamente superiori facendoci optare per questa tipologia d’offerta.
Forma di retribuzione
Determinare la tipologia di retribuzione di una campagna è fondamentale.
Tendenzialmente ogni titolare di un E-commerce vorrebbe pianificare a CPS (costo per vendita) in quanto riduce i rischi e il pagamento avviene solo a fronte di un’entrata.
Tuttavia non sempre si rivela la scelta migliore.
Solo analizzando la campagna, gli obbiettivi di traffico e le conversioni si può definire la forma di retribuzione migliore: nello specifico con Profumeriaweb la campagna era veicolata a CPC (costo per click).
Materiale utilizzato
Avere un target di riferimento preciso, poter utilizzare un brand molto forte e un vantaggio competitivo decisamente allettante (“sconto del 40%”), ha permesso di creare del materiale molto mirato e incisivo.
Il nome del brand è stato utilizzato anche nel Subject delle Mail, portando a risultati in termini di aperture molto elevati.
La diffusione e la conoscenza dei prodotti Collistar portava alla loro immediata identificazione da parte degli utenti, permettendo di fatto di concentrare tutti gli sforzi solo sulla promozione senza indugiare sulla presentazione dei prodotti stessi.
Network utilizzati per le pianificazioni
Anche in questo caso avere un target di riferimento ben determinato ha permesso di selezionare solo quei network e quelle liste a tema con i prodotti trattati.
Ulteriore aiuto è arrivato anche dalla segmentazione degli invii in funzione del sesso, dell’età e della zona geografica, determinando le combinazioni migliori per ottenere le performance più elevate.
Monitoraggio della campagna
Come anticipato solo il continuo monitoraggio della campagna può portare buoni risultati e qui ci viene in aiuto l’utilizzo della piattaforma di tracking.
Capire la resa e la performance delle diverse offerte, delle creatività utilizzate e dei vari network è alla base di ogni possibile analisi.
Merlin Wizard dedica molto tempo al monitoraggio delle campagne in quanto è l’unico strumento che può portare ad analisi veritiere.
Ottimizzazione
Lo step successivo al monitoraggio è l’analisi dei dati e l’ottimizzazione della campagna.
Partendo da quanto registrato sono stati ottimizzati i materiali, sia per quanto riguarda la grafica sia per quanto riguarda i Subject utilizzati. Un processo costante e continuativo di A/B test ha permesso la definizione dei materiali più performanti.
Sono stati monitorati i risultati di ogni network selezionando solo quelli dalla resa sulla conversione più alta.
Sono state monitorate le conversioni in funzione dei vari target, donna, over 30, zona geografica… Permettendo la definizione di un target di riferimento sempre più accurato.
Conclusioni
Come abbiamo visto tutti i 6 punti sono molto importanti nel decretare il successo di una campagna di Mail Marketing : spesso infatti una campagna viene classificata come un insuccesso senza aver analizzato in maniera esaustiva i dati.
Il nostro consiglio è sempre quello di rivolgersi a professionisti del settore per capire realmente le potenzialità delle proprie campagne.
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