Qualche giorno fa al supermercato mi son trovata a scegliere tra più marchi per acquistare uno specifico prodotto. Mentre consideravo i diversi brand, più o meno noti, più o meno biologici, più o meno costosi, mi son accorta che la mia scelta è naturalmente ricaduta sul prodotto dell’azienda che mi ha coinvolta con i suoi post ironici e impattanti sui social.
Non si è trattato solo di ricordare un post divertente, ma di aver rivisto nel prodotto sullo scaffale la personalità di quel marchio di cui mi fido e con il quale mi identifico almeno un po’. Questo è solo un esempio dei tanti casi in cui la comunicazione delle aziende sui social media può contribuire a creare una connessione con le persone, una memorabilità e, di conseguenza, un’influenza sull’acquisto.
Nel contesto attuale, in cui la disponibilità di beni e la qualità dei servizi al consumatore sono in costante aumento, è chiaro che il primo obiettivo delle imprese online o retail non può più essere solo la vendita: questa dipende infatti dalla costruzione di una relazione di fiducia autentica e solida con le persone.
In questa prospettiva, i canali social sono uno degli strumenti essenziali per lo sviluppo di relazioni significative attraverso contenuti e strategie di comunicazione. Si parla di un pubblico estremamente ampio a cui poter offrire servizi e prodotti: oggi circa la metà della popolazione mondiale (3,8 miliardi di persone) utilizza regolarmente i social media, con quasi 300 milioni di persone che hanno avuto accesso a internet per la prima volta nel 2019 (fonte: Report Digital 2020 – We Are social).
Guardando nello specifico ai dati relativi all’Italia, a inizio 2020 si riporta che sono 35 milioni gli utenti attivi sui social media, con un tasso di penetrazione sulla popolazione del 58% (con una crescita del +6,4% rispetto ad aprile 2019). Un pubblico ampio e di qualità: attivo, propenso a scoprire, acquistare, esprimere la propria opinione e condividere contenuti di valore con le proprie connessioni.
Questo scenario contribuisce a chiarire non solo la possibilità per le aziende di essere presenti sui social, ma la necessità di una presenza strategica. La gestione ottimale dei canali social e l’impostazione di una corretta strategia può fare la differenza per un eCommerce, per un’attività con negozi fisici o per un’attività B2B.
La definizione di un piano editoriale funzionale tuttavia è un’attività che richiede visione d’insieme e, al contempo, attenzione ai dettagli. Durante i mesi dell’emergenza COVID-19 è diventato ancora più evidente: molte realtà e imprese hanno dovuto far fronte a una situazione imprevista e inaspettata, dovendo ripensare rapidamente le proprie modalità e strategie anche sui social media.
Un passaggio necessario ma anche un’utile opportunità per rivalutare i propri piani editoriali: sono davvero efficaci e funzionali?
Il tema rimane sempre attuale e in questo momento ancora di più, dunque scopriamo insieme come strutturare un piano editoriale efficace! Prima di entrare nel dettaglio è importante avere chiaro cos’è un piano editoriale e perché piano editoriale e calendario editoriale non sono la stessa cosa.
Piano editoriale: cos’è, a cosa serve, differenze con il calendario editoriale
Il piano editoriale si riferisce all’insieme dei contenuti strategici utili a raggiungere obiettivi di business e coinvolgere un pubblico definito. Si tratta di un documento che orienta la pubblicazione dei contenuti sui canali social di interesse, racchiude le indicazioni di analisi e strategia, strutturando la declinazione dei contenuti per ogni specifico canale social.
Nonostante spesso vengano utilizzati come sinonimi, il calendario editoriale e il piano editoriale sono due strumenti distinti.
Abbiamo detto che il piano editoriale è dunque lo strumento strategico che definisce le linee guida per i contenuti, a chi rivolgersi, quali temi trattare attraverso quali canali e con quali obiettivi.
Il calendario editoriale invece è lo strumento pratico che consente di organizzare i contenuti definiti dal piano editoriale: indica date e giorni di pubblicazione con le specifiche informazioni dei post (copy, immagini o video, hashtag etc).
Frequentemente, le aziende si concentrano sulla definizione del calendario editoriale senza partire da un piano editoriale ben costruito: questo errore fa sì che le pubblicazioni non seguano una strategia e dunque non siano orientate alla realizzazione di uno o più obiettivi specifici.
Scopriamo ora come i passaggi utili per definire un piano editoriale, oltre ad alcune best practice da mettere subito in azione.
Piano editoriale: definiscilo in questi 5 passaggi (+3 consigli utili!)
1. Definisci gli obiettivi
Il primo punto da cui partire per la strutturazione di un piano editoriale è la definizione degli obiettivi da raggiungere attraverso le comunicazioni social. E’ necessario partire da un’attenta considerazione dei reali obiettivi: supportare le vendite del sito eCommerce, costruire il brand, raggiungere il maggior numero di persone o generare lead?
Questi sono solo alcuni degli esempi possibili ed è logico che nelle prospettive di un’azienda possa rientrarne più di uno. E’ utile mettere a fuoco gli obiettivi per identificare, di conseguenza, i contenuti più utili per raggiungere questi obiettivi e i KPI (Key Performance Indicators) ovvero i parametri più idonei da considerare nelle analisi delle performance.
Per fare un esempio: un’azienda che vuole generare nuove lead, può realizzare attività e contenuti volti a stimolare il passaparola e la condivisione, anche tramite dinamiche referral. Se invece l’obiettivo di un’azienda è l’aumento dell’engagement, potrebbe aver senso strutturare rubriche e post interattivi, con sondaggi, dirette e domande volte a stimolare la conversazione e l’interazione. Un’attività del food potrebbe per esempio chiedere ai fan di votare per selezionare un nuovo piatto da introdurre nel menù o proporre sondaggi indovinare le novità della stagione.
2. Analizza il target e costruisci le personas
Definiti i macro-obiettivi della comunicazione, è fondamentale comprendere a chi ci si vuole rivolgere.
Bisogna considerare che il target della comunicazione non coincide necessariamente il target commerciale: un’azienda che vende prodotti per adolescenti avrà come target di acquisto i genitori, ma come target di comunicazione i giovani, che devono esser coinvolti e motivati dai contenuti.
Una volta identificati i giusti interlocutori, il passaggio successivo consiste nel definire le personas. Questo passaggio demarca la distinzione sempre più degna di attenzione tra “utenti” e “persone”. Il concetto di “utente” risulta spesso incompleto, considerando la persona solo in relazione al prodotto o al marchio e dunque spesso incapace di riflettere le reali sfaccettature e le caratteristiche che definiscono la persona di riferimento.
Un’analisi delle personas ben condotta deve invece considerare tutte le peculiarità individuali, cui attribuire un nome, un’età, una professione ma non solo: riguarda tutte le sfere della personalità e del comportamento utili a inquadrare precisamente a chi ci si vuole rivolgere. Nell’analisi è importante anche considerare i canali social più utilizzati dal target per poter comprendere, di conseguenza, quali sono effettivamente non solo i migliori messaggi ma anche i canali e i momenti migliori per raggiungerlo.
Nell’analisi del target è fondamentale definire, oltre alle macro e micro caratteristiche, anche bisogni e desideri della persona: questo elemento diventerà più chiaro nel punto 4.
3. Definisci voce e personalità del brand
Un elemento spesso poco considerato ma fondamentale per piccole e grandi aziende è la definizione della personalità e delle voce del brand.
Quando la personalità non viene definita con attenzione può accadere che si verifichi una situazione di questo tipo: un brand che sui social si presenta come informale e giovanile ripropone un’esperienza molto più formale e distaccata sul sito o nei negozi. Questa incoerenza non aiuta a delineare con chiarezza l’identità del brand, elemento che può tradursi in una minore identificazione con il marchio da parte delle persone in target.
E’ dunque importante non solo che la brand voice sia ben definita ma che sia anche mantenuta con coerenza attraverso tutti i canali: sito, negozio se presente, pagine social, customer care, risposte ai commenti e messaggi…
Come definire in modo efficace la brand voice? Un ottimo punto di partenza è realizzare un documento in cui rispondere a queste domande:
• Se il brand fosse una persona, come sarebbe?
• Quali sono gli aggettivi che definiscono il brand?
• Quali sono i valori del brand?
• Cosa rende unico e diverso il brand dagli altri?
• Quali sono i termini che il brand usa e rende suoi?
Qui riportiamo una chart che può esser di stimolo nel definire la Brand Voice sui social:
Nel processo di definizione del brand è utile anche lavorare in negativo, definendo quali sono I valori e le caratteristiche estranee alla personalità del marchio, per capire quali sono i limiti e i dettagli da tener presente, o i valori che non si desidera siano associati al marchio.
Rispetto a quest’ultimo punto è interessante notare come alcune aziende lo abbiano applicato anche concretamente: è il caso di alcuni brand che hanno assunto personaggi pubblici o influencer poco in linea con i valori del proprio marchio affinchè non utilizzassero i loro prodotti. Un esempio è relativo all’azienda di abbigliamento Abercrombie & Fitch che ha offerto dei soldi al cast del reality “Jersey Shore” affinchè non indossassero abiti o accessori del marchio nello show, in quanto poco in linea con l’immagine che il brand voleva fosse ad esso associata.
4. Costruisci i contenuti
Analizzato il pregresso, considerati attentamente gli obiettivi, il target e strutturata la brand voice è il momento di passare all’azione: la definizione delle linee di contenuto!
Ho usato il termine “linee di contenuto” perché una delle best practice riguarda la definizione di diverse tipologie di post e pubblicazioni.
Creare delle rubriche tematiche da alternare nei diversi giorni della settimana consente di variare le pubblicazioni, ridurre il rischio di annoiare il pubblico e, al tempo stesso, di creare regolarità nelle comunicazioni.
Come definire quali contenuti pubblicare? Per definire questo elemento è importante partire dai bisogni e dai desideri del target. E’ importante che i post offrano risposta alle esigenze delle persone: informazione, divertimento, impatto emozionale, coinvolgimento dovrebbero essere elementi immancabili in un piano editoriale realmente efficace.
Se i profili social si rivolgono a un pubblico di mamme sarà possibile realizzare dei post che ruotino attorno alle loro esigenze, per esempio proponendo delle risposte alle domande più comuni per le neo-mamme o contenuti di intrattenimento legati ai temi della vita genitoriale.
E’ inoltre fondamentale considerare le peculiarità del proprio business o servizio: cosa rende davvero unica la nostra proposta? Cosa ci differenzia da tutti gli altri sul mercato? La unique selling proposition diventa dunque un ulteriore asset strategico da comunicare e raccontare con coerenza, empatia e chiarezza.
5. Sperimenta, analizza e ottimizza
Ogni strategia senza confronto con i dati è solo teoria: ecco perché è fondamentale verificare i risultati ottenuti attraverso un’accurata analisi dei dati.
Come? Realizzare dei report strutturati che includano non solo le prestazioni del periodo di riferimento ma anche un confronto con i mesi precedenti, per valutare l’andamento e le performance nel lungo periodo.
Oltre ai dati disponibili su Facebook e Instagram Insights, è possibile integrare le analisi con diversi tool gratis e a pagamento. Questi strumenti possono essere utili anche per effettuare analisi comparative approfondite con i competitor e capire come ci si posiziona rispetto a loro.
Non dimenticare: 3 consigli utili
Ci sono infine alcune best practice da tener sempre presenti nella realizzazione del piano editoriale:
Ogni canale ha il suo piano editoriale
Spesso per motivi di risparmio di tempo e risorse, i post creati per un canale vengono riproposti nella medesima formulazione su tutti i canali social. Nonostante ci siano tipologie di contenuto adatte a più canali risulta fondamentale adattare e pensare a tutti i contenuti in funzione del canale specifico.
Tra Facebook e Instagram, per esempio, sono presenti numerose differenze: mentre il primo è orientato alla condivisione, mette in rilievo testi e immagini, offre la possibilità di inserire link, il secondo è soprattutto visual, legato a contenuti effimeri e altamente interattivi come le stories e con condizioni specifiche e molto più restrittive per l’inserimento di link.
La modalità di fruizione deve essere considerata nella creazione dei contenuti sia dal punto di vista editoriale che grafico: anche i formati devono essere idonei al canale di pubblicazione.
Il piano editoriale è (e deve essere) modificabile
Come sottolineato dalla situazione di emergenza che abbiamo vissuto recentemente a causa della pandemia, è chiaro che i contenuti devono essere modificabili alla luce delle esigenze, della stagionalità e dell’agenda pubblica.
Continuare a pubblicare i propri contenuti senza tener conto della realtà esterna contribuisce all’idea che il brand sia estraneo a quanto accade, auto-referenziale e poco attento ai temi di tendenza.
Anche per quanto riguarda i recenti movimenti di protesta sono moltissime le aziende che hanno inserito delle dichiarazioni o dei contenuti specifici, per esprimersi rispetto a questo tema di grande rilevanza pubblica.
Bisogna tener conto della coerenza delle cause o delle notizie rispetto al proprio business o alla propria pagina, in quanto questo può generare più critiche che commenti positivi. Un esempio è relativo a Adidas che, a fronte della pubblicazione di un post relativo al movimento “Black Lives Matter” ha ricevuto diverse critiche per non aver agito in modo concreto ma aver semplicemente utilizzato il tema per le proprie pubblicazioni. Un esempio invece positivo è rappresentato da Innocent, che con questo post ha scelto la trasparenza per esprimere la propria posizione:
Un altro aspetto che incide sulla struttura del piano editoriale è l’analisi dei risultati: è utile considerare dati e insight e valutare periodicamente i contenuti, modificando il piano in base a quali pubblicazioni funzionano meglio in termini di performance e raggiungimento degli obiettivi.
Stagionalità: prepararsi in anticipo
Ogni settore ha una propria stagionalità specifica: mentre nella moda i ritmi sono dettati dai periodi di saldi e di nuove collezioni, nel turismo le stagioni sono scandite dai periodi vacanzieri e dai periodi di prenotazione delle vacanze.
Considerare attentamente il calendario è fondamentale per poter predisporre contenuti diversi e idonei al periodo e alle esigenze stagionali. Avere una programmazione chiara degli eventi chiave consente la realizzazione di materiali e contenuti ad hoc, soprattutto se questi vogliono esser oggetto di campagne di sponsorizzazione o iniziative promozionali/di marketing.
Conclusioni
Il piano editoriale è uno strumento fondamentale per strutturare azioni strategiche grazie ai canali social. In questo articolo abbiamo visto I passaggi fondamentali per costruire un piano editoriale efficace oltre ad alcuni consigli da tenere sempre a mente.
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