Piano Marketing per l’eCommerce

Cos’è il piano marketing per l’eCommerce

Il piano di marketing è per l’eCommerce un documento di fondamentale importanza, poiché stabilisce con chiarezza le azioni pratiche da intraprendere per portare il tuo progetto di commercio elettronico al raggiungimento degli obiettivi fissati nel business plan. In sostanza è l’elemento di pianificazione operativo con cui definiamo come attireremo il traffico necessario e da quali canali, come individueremo i clienti e in definitiva come venderemo online.

Il piano marketing è dunque la definizione di tutte le attività necessarie a realizzare la strategia di business del tuo eCommerce.

Piano marketing eCommerce, l’analisi del contesto

Il primo passo, apparentemente banale ma in verità fondamentale, è stabilire chi siamo e cosa facciamo. Il piano marketing è innanzitutto espressione della nostra identità, di cosa vendiamo, a quali condizioni, con quali modalità distributive, dei competitor con cui ci confrontiamo e con quali modalità di promozione.

Per farlo occorre fermarsi, porsi un discreto numero di domande sul contesto in cui operiamo e dare loro delle risposte. Domande su:

• Prodotti e servizi: quali sono i prodotti importanti? Quali accessori? Quali servizi? Ci sono servizi che pesano in modo rilevante? Vendi dei brand rilevanti? Quali sono le caratteristiche e i vantaggi offerti da ciascun prodotto e servizio?
• Vantaggi competitivi: cosa fai meglio dei tuoi concorrenti che determina per te un vantaggio?
• Motivazioni di acquisto: a chi sono rivolti i tuoi prodotti? Perché vengono acquistati? In quali occasioni? Per rispondere a quali bisogni?
• Prezzo: a che prezzi acquisti i prodotti o a quali costi li produci? Qual è la tua marginalità per prodotto / categoria? A che prezzo li vendi?  
• Distribuzione:  come stai vendendo i tuoi prodotti? Su quali canali? Li vendi online / offline / entrambi? Online sul tuo eCommerce e/o su uno o più marketplace? Qual è la resa per ciascun canale di advertising?
• Competitor: quali prezzi adottano? Quali sono i loro vantaggi competitivi? Quali servizi accessori offrono? Quali canali di vendita adottano?
• Promozione: quali sono le tue logiche di promozione/sconto? quali sono le leve che puoi adottare e quali no?
• KPI economici: quanto hai venduto? In totale e per ogni categoria e prodotto? Con quale scontrino medio? Qual è il costo di acquisizione ordine/cliente per ogni canale ingaggiato?

Piano marketing eCommerce, gli obiettivi

Lo step successivo del piano di marketing per il tuo eCommerce sarà stabilire dove vuoi andare, ovvero quali sono i risultati concreti, misurabili, sostenibili, che vuoi ottenere con l’attività di marketing. Gli obiettivi possono essere per esempio:

• un determinato valore o aumento di fatturato;
• un determinato valore o aumento dell’AOV (Average Order Value) ovvero dello scontrino medio;
• un aumento del margine medio;
• una determinata quantità di lead, ovvero di anagrafiche di potenziali clienti contattabili.

Piano marketing eCommerce, la strategia

Ora che hai chiarito il contesto in cui operi e fissati chiaramente gli obiettivi, devi stabilire come vuoi raggiungere questi obiettivi, quindi determinare quale strategia di marketing adotterai. In pratica hai risposto alle domande “chi sono?” e “dove voglio andare?”, ora devi rispondere alla domanda “come ci voglio andare?”.

La strategia di marketing sarà quasi certamente una combinazione di approcci e mezzi attraverso i quali hai la ragionevole probabilità di ottenere ciò che vuoi ottenere, basata sulla logica, sull’esperienza, sugli asset a tua disposizione.

Per esempio se vendi prodotti mass market la tua strategia potrebbe essere una combinazione di:

• attività di search engine advertising (SEA) per intercettare un interesse diretto e/o un commercial intent preciso sui tuoi prodotti;
• attività di remarketing per re-ingaggiare gli utenti e i clienti che già hanno dimostrato interesse per i tuoi prodotti;
• attività social media per creare e nutrire una base di fan potenzialmente interessata all’acquisto, anche ripetuto, dei tuoi prodotti;
• attività di comparison (comparazione prezzi) mediante servizi di terze parti, se uno dei tuoi fattori economici di successo è il prezzo;
• attività editoriale per intercettare un traffico organico dai motori di ricerca per chiavi correlate ai prodotti che vendi;
• …

E potremmo pensarne molte altre.

Piano marketing eCommerce, il piano operativo

Sai chi sei, dove vuoi andare, come ci vuoi arrivare, è arrivato il momento di stabilire con chiarezza i dettagli, ovvero quali sono:

• gli strumenti
• le modalità
• i tempi
• le priorità
• le dipendenze

Per esempio quali strumenti di search engine advertising adottare (Google Adwords, Bing…), quali tipi di campagne (search, PLA), con quali caratteristiche, con quale budget giornaliero, quali keyword intercettare, quali annunci, raggruppati secondo quale schema, con quale orizzonte temporale.

Oppure, per fare un altro esempio, nel caso del piano di social media marketing, quali social media ingaggiare (Facebook, Instagram, Twitter…), con quale frequenza effettuare post su ciascuno, con quale tipologia di post (promozione prodotto, engagement, immagine, video…), chi se ne occupa, qual è il tono da tenere ecc. (qui sotto vedi un esempio semplificato)

Piano marketing eCommerce, piano advertising

Una parte del piano operativo di marketing prevede certamente l’adozione di canali esterni di tipo “paid”, ovvero attività e campagne che a fronte di un budget, hanno lo scopo di:

• procurare un traffico, che è il potenziale da trasformare in vendite dirette (e dunque clienti) o in lead (potenziali clienti);
  e/o
• dare visibilità al brand.

Uno dei passaggi del piano di marketing sarà dunque stabilire la corretta allocazione del budget:

• tra i diversi canali-strumenti di marketing;
• nel tempo.

Quindi una ragionata distribuzione di budget tra i canali nel tempo, che in base a dati storici o di mercato (e laddove non li avessimo, attraverso ragionevoli congetture) trasformi l’investimento (budget) in risultato (es. fatturato o lead).

Per metterlo in pratica in modo efficace servono in definitiva quattro cose:

1. un foglio di calcolo (Excel o Google Fogli)
2. KPI storici interni / di mercato
3. esperienza in digital strategy e digital marketing
4. il cervello 🙂

Conclusioni

Riguardo il punto 4 facciamo del nostro meglio, invece per il punto 3 possiamo offrire ragionevoli garanzie 😉 quindi contattaci nel caso in cui volessi affidarti a un partner con esperienza.

E tu come te la cavi con il piano marketing del tuo eCommerce? Vuoi condividere con noi la tua esperienza?