Cos’è un KPI
Prima di ragionare su quali sono i KPI per l’e-Commerce più importanti, a cosa servono e come si calcolano, proviamo a dare una sintetica definizione di KPI.
KPI sta per Key Performance Indicator, in italiano “indicatori chiave di prestazione”, indici numerici pensati per monitorare l’andamento di un processo aziendale in termini di performance, ossia per determinare come e se un’organizzazione evolve verso gli obiettivi di business che si è posta.
A cosa servono i KPI per l’e-Commerce
“Possiamo migliorare solo ciò che possiamo misurare”
Lord William Thomson
Questa è la scritta che campeggia sulla parete alle spalle della mia scrivania, a ricordarmi quotidianamente che nella gestione di un commercio elettronico, come di qualsiasi business, non è possibile prendere corrette decisioni prescindendo dai dati, dalle risultanze quantitative, dall’esperienza deterministica diretta. La corretta selezione delle metriche, la misurazione, e l’analisi dei dati sono la base per poter apportare dei miglioramenti e dei correttivi sensati all’azione futura, per esempio in relazione al piano marketing, al piano commerciale e al piano editoriale. Per essere efficaci i KPI devono basarsi sugli obiettivi di e-Commerce che si è scelto di perseguire e devono essere tracciati con regolarità: è un’attività che richiede competenza e tempo, ma fondamentale per ottenere risultati tangibili.
L’alternativa è il classico e disastroso viaggio alla cieca.
Come si costruisce un KPI per l’e-Commerce
La costruzione di un KPI per l’e-Commerce è in termini ideali abbastanza semplice: si parte con la definizione dell’obiettivo, in base a esso si ricavano quali sono le azioni e i fattori di successo/critici che ne influenzano il raggiungimento e in fine si adotta di conseguenza l’indicatore più adeguato e rappresentativo, in genere un valore numerico di rapporto (percentuale) o in valore assoluto.
Quindi:
Obiettivo di business → Fattori critici/successo → KPI per la misurazione
Le caratteristiche di un KPI
Il KPI deve essere:
- misurabile: deve avere come risultato un numero, un’entità quantitativa che possa essere confrontata nel tempo (per esempio mese su mese) e con altre realtà (per esempio i competitor o i valori medi di mercato);
- specifico: deve riguardare un aspetto e uno solo, non può essere troppo generico o rischierebbe di darci informazioni poco utili sul lato pratico;
- accessibile: il giorno deve valere la candela, per estrarre i dati e calcolarlo non ci si deve impiegare un’intera giornata, deve essere di facile reperimento e calcolo;
- rilevante: non occorre “spaccare il capello in quattro”, l’indicatore deve poterci offrire informazioni che abbiano una discreta importanza in termini di priorità e che siano immediatamente utili per le nostre scelte più importanti;
- pianificato: deve essere possibile estrarre i dati e calcolarlo con una cadenza calendariale precisa, prestabilita.
Cosa si analizza con i KPI per l’e-Commerce
Nel commercio elettronico i KPI devono rispondere a esigenze informative legate al percorso di relazione con l’utente-cliente dalla fase di engagement fino alla fase finale di gestione della relazione. Quindi potremo avere diversi KPI da monitorare, ciascuno in almeno una delle seguenti fasi del percorso:
[Scoperta] → [Ricerca/confronto] → [Acquisto] → [Riacquisto] → [Raccomandazione]
Più nello specifico i KPI per l’e-Commerce si suddividono in 4 macro-aree tematiche a seconda di cosa andiamo ad analizzare:
- KPI Marketing e Audience
- KPI Utente
- KPI Business
- KPI Servizio
Ci sono svariate decine di KPI che è possibile tracciare e analizzare per l’e-Commerce, noi abbiamo selezionato i 12 che riteniamo più interessanti ed esemplificativi, e nei paragrafi seguenti vi mostriamo a cosa servono, quali sono i fattori critici che ne determinano l’andamento e come vengono calcolati.
KPI Marketing e Audience
1. CTR (Click Through Rate)
Fase percorso:
- scoperta
Obiettivi di business:
- monitorare l’efficacia delle campagne
- influenzare il CPC (cost per click)
Fattori critici:
- copy e creatività
- posizionamento
- targeting
Come si calcola:
n° click su annuncio
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impressions annuncio
2. eCPC (Effective Cost per Clic)
Fase percorso:
- scoperta
Obiettivi di business:
- monitorare costo di acquisizione traffico
Fattori critici:
- competizione canale
- ottimizzazione campagna
- punteggio di qualità e simili
Come si calcola:
Investimenti advertising
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Totale visite a pagamento
Altri KPI importanti legati al traffico che veicoliamo sull’e-Commerce sono:
- Direct Traffic Rate
- Organic Traffic Rate
KPI Utente
3. CR (Tasso di conversione)
Fase percorso:
- acquisto
Obiettivi di business:
- monitorare il grado di efficacia dell’e-Commerce
Fattori critici:
- efficacia e ottimizzazione campagne marketing
- efficacia e ottimizzazione UX e-Commerce
- brand awareness
Come si calcola:
n° conversioni (ordini)
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n° visite
Nota: risulta molto utile calcolarlo anche per ciascun canale di marketing presidiato, quindi:
n° conversioni (ordini) dal canale
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n° visite dal canale
4. Items per Order (n° medio di articoli acquistati per ordine)
Fase percorso:
- acquisto
Obiettivi di business:
- valutare l’efficacia delle attività cross-selling
- valutare l’efficacia delle attività promozionali / pacchetto
Fattori critici:
- user experience (UX) generale dell’e-Commerce
- efficacia promozioni
Come si calcola:
n° pezzi acquistati
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n° ordini
5. Repeat Puchase Rate (Tasso di riordino)
Fase percorso:
- riacquisto
Obiettivi di business:
- valutare la fidelizzazione
- valutare la capacità di spesa
Fattori critici:
- attività di CRM
- soddisfazione cliente
- remarketing
Come si calcola:
n° ordini
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n° clienti
Altri KPI importanti legati al nostro utente e-Commerce sono:
- Frenquenza di rimbalzo
- Media pagine viste per visita
- Tempo medio di permanenza sul sito
- Tasso di abbandono del carrello
- Indice di qualità della conversione
- Customer retention
- Average recommendation rate
KPI Servizio
6. Delivery on promise
Fase percorso:
- acquisto → riacquisto
Obiettivi di business:
- monitorare la performance dei processi di backoffice / logistica / delivery
Fattori critici:
- amministrazione e applicativi gestionali (di e-Commerce e contabilità)
- logistica
- spedizione
Come si calcola:
n° ordini consegnati entro la promessa
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n° ordini
Un altro KPI importante legato ai servizi è il tempo medio di risposta del customer care.
KPI Business
7. CPA (Costo per azione/conversione, es. lead)
Fase percorso:
- ricerca/confronto → riacquisto
Obiettivi di business:
- monitorare il costo medio di marketing per ottenere un’iscrizione alla newsletter o una registrazione allo shop
Fattori critici:
- ottimizzazione campagne di lead generation
- tasso di conversione dell’azione (es. lead)
Come si calcola:
investimenti in marketing
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n° conversioni
Nota: risulta molto utile calcolarlo anche per ciascun canale di marketing presidiato, quindi:
investimenti marketing canale
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n° conversioni provenienti dal canale
8. CPO (Costo di acquisizione ordine)
Fase percorso:
- acquisto
Obiettivi di business:
- monitorare il costo medio di marketing per ottenere un ordine
Fattori critici:
- ottimizzazione campagne con obiettivo di vendita
- tasso di conversione carrello e-Commerce
Come si calcola:
investimenti in marketing
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n° ordini
Nota: risulta molto utile calcolarlo anche per ciascun canale di marketing presidiato, quindi:
investimenti marketing canale
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n° ordini provenienti dal canale
9. AOV (Scontrino medio)
Fase percorso:
- acquisto
Obiettivi di business:
- valutare l’efficacia delle attività cross-selling e up-selling
- valutare livello di spesa media
Fattori critici:
- costo medio prodotti
- stimoli cross-selling
- stimoli up-selling
- politiche di presentazione prodotti correlati
- promozioni bundle e pacchetto
- soglia per le spese di spedizione gratuite
Come si calcola:
totale ricavi
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n° ordini
10. RPV (Ricavi medi per visita)
Fase percorso:
- acquisto
Obiettivi di business:
- valutare l’efficacia delle campagne di un canale di marketing
- valutare la coerenza tra le campagne e le landing page
Fattori critici:
- ottimizzazione campagne
- tasso di conversione
Come si calcola:
ricavi generati da un canale
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visite generate da un canale
11. LTV (Customer Lifetime Value)
Fase percorso:
- riacquisto
Obiettivi di business:
- stimare la redditività di un cliente nel tempo
- valutare la profittabilità e la sostenibilità degli investimenti marketing
Fattori critici:
- attività di CRM
- soddisfazione cliente
- remarketing
Come si calcola:
(scontrino medio × numero ordini medi × vita media)
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numero di clienti
12. ROI (Return On Investment)
Fase percorso:
- acquisto → raccomandazione
Obiettivi di business:
- valutare la profittabilità e la sostenibilità degli investimenti marketing
Fattori critici:
- tasso di conversione campagne
- ottimizzazione campagne
Come si calcola:
(ricavi – costi marketing)
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costi marketing
Altri KPI importanti di e-Commerce relativi a valori di business sono:
- Ricavi medi per cliente
- Ricavi medi per visita
- Ricavi medi per canale
- Margine medio per prodotto
Conclusioni
I KPI per l’e-Commerce che abbiamo scelto di proporvi non sono in assoluto più importanti o più utili di altri, ciascun KPI ha la sua rilevanza che dipende da cosa vogliamo misurare, in base alla priorità degli obiettivi e-Commerce che ci siamo dati.
La cosa davvero importante è non dimenticare mai che i numeri sono nostri alleati, ci aiutano a misurare l’efficacia delle nostre azioni e di conseguenza a correggere la strategia.
E voi che KPI misurate? Qual è il vostro KPI preferito in assoluto?
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