La gestione di un eCommerce è materia entusiasmante e complessa che richiede impegno, esperienza e competenze multidisciplinari, sia operative che strategiche. Una delle attività imprescindibili, quella che metterei in cima alla lista, è l’analisi dei dati, in tutte le fasi del ciclo di vita di un eCommerce o di un progetto digitale: i dati di mercato, i dati sui competitor, sul target, i forecast, i dati pregressi della (eventuale) attività retail tradizionale sono fondamentali per definire la strategia di un eCommerce da progettare e avviare; i dati sul pubblico, sulle fonti di acquisizione, sul comportamento degli utenti, i dati di vendita e i KPI più rilevanti riguardanti costi e ritorno dell’investimento sono fondamentali per l’analisi continua della profittabilità e per le scelte strategiche di un eCommerce già avviato.
Insomma il controllo e l’analisi dei dati first of all, poiché l’eCommerce è prima di qualsiasi cosa una attività data driven.
Frammentazione delle origini dei dati di un eCommerce
Purtroppo il contesto in cui opera un eCommerce è caratterizzato da una accentuata frammentazione delle fonti di dati, e chi se ne occupa professionalmente sa bene di cosa parlo: abbiamo le web analytics (es. Google Analytics, Adobe Analytics, Facebook Analytics…), pannelli gestionali, di contabilità e backoffice di eCommerce (es. Magento, Prestashop, Shopify…), decine di admin tool e sistemi di advertising / marketing / campaign manager ciascuno con i propri dati (Google Ads, Criteo, AdRoll, comparatori di prezzo, sistemi di affiliazione…), e ancora marketplace, piattaforme e strumenti di analisi e gestione SEO (es. Google Search Console, Semrush), dati rielaborati su fogli di calcolo, dati in database esterni SQL / MySQL. Un vero incubo, almeno all’apparenza, per chi deve fare sintesi, monitorare l’andamento del commercio elettronico e prendere decisioni rapide in un contesto di continui mutamenti.
Come fare?
Intanto bisogna operare delle scelte, partendo da una adeguata selezione dei KPI da monitorare con la corretta frequenza per ciascuno. Un aiuto in questo senso lo trovate nel mio precedente articolo “12 KPI per l’e-Commerce: metriche importanti per la vendita online”.
Una volta chiari i KPI e i dati che riteniamo utile monitorare in modo strutturato, avremo evidenza che per alcuni di essi non esiste un unico “posto” per reperirli, osservarli ed eventualmente riuscire a rielaborarli per i nostri scopi.
Ecco alcuni dei casi più comuni in cui ci si imbatte:
- in Google Analytics ho i dati sul comportamento e sul pubblico ma i dati di vendita non sono consistenti (anche se è stato implementato eCommerce Avanzato niente è più preciso del mio backoffice di eCommerce o del mio gestionale, soprattutto in relazione all’effettivo buon fine di ogni singolo ordine e pagamento);
- allo stesso modo in Analytics non ho in automatico tutti i dati di costo delle fonti di traffico (ho solo quelli da fonte altri prodotti Google come Google Ads), e importarli costa tempo e genera possibili “errori umani”;
- i dati aggiornati sugli utenti registrati e iscritti alla newsletter possono essere su piattaforme separate, come per esempio Mailchimp, Mailup, Constant Contact;
- Google Analytics è incentrato sul modello di attribuzione “last click” e per quanto sia una buona sintesi, è sempre consigliabile rielaborare i dati in modo da considerare anche altri modelli di attribuzione magari più in linea con il business oggetto dell’eCommerce (i customer journey possono essere molto più complessi di quello che si pensi).
Dunque come fare?
I problemi comuni con i fogli di calcolo per l’eCommerce
Una soluzione possibile è esportare i dati che ci servono dalle innumerevoli fonti a disposizione, e rielaborarli mediante fogli di calcolo: il caro e vecchio Excel e affini, per intenderci, oppure Google Fogli.
Ma è un’attività:
- che richiede tempo;
- incline a generare errore umano;
Spesso i report CSV/XLS esportati dalle diverse fonti:
- non hanno la medesima struttura;
- non hanno il medesimo formato internazionale (a volte c’è da impazzire con la valuta, i separatori delle migliaia e i separatori dei valori dopo la virgola 😉 )
Per non parlare di quanto tempo si rende necessario nella fase iniziale di progettazione della reportistica per arrivare a un risultato che sia:
- una sintesi estrema di ciò che ci serve davvero;
- gradevole e pratico da fruire.
Ok e quindi abbiamo delle alternative?
Data Studio per l’eCommerce
Sì, una buona alternativa per i vostri report eCommerce esiste e si chiama Google Data Studio.
Ma voglio fare subito una premessa importante: per esperienza ho capito che non esiste una soluzione omnicomprensiva e perfetta, che vada bene davvero per tutto, e neppure Data Studio si sottrae a questa regola. Però sostengo sia una buona soluzione, uno strumento che consente di andarci molto vicino, a patto di:
- non avere pretese estreme sull’importazione automatizzata dei dati: il connettore ad hoc per Trovaprezzi o per Magento ancora non sono stati rilasciati 😉 Qualche dato selezionato e sintetico dovrete ancora importarlo “a manina” passando per un foglio di calcolo oppure sondando il terreno delle API o passando per la connessione a un database esterno (es. MySQL);
- la curva di apprendimento è inizialmente un po’ piatta per poi crescere esponenzialmente: all’inizio importare, rielaborare e rendere gradevole i report sembrerà complicatissimo, poi arriverà il momento dei primi “ah ma era così facile?” e vi sembrerà tutto in discesa.
Vantaggi di Data Studio per l’eCommerce
Quali sono i veri vantaggi dello strumento Data Studio per i tuoi report eCommerce?
Dunque il primo l’abbiamo visto: importa da più fondi di dati, che altrimenti richiederebbero consultazioni separate con accessi diversi.
Ma ce ne sono altri:
- i rapporti sono dinamici: cosa significa? Significa che i contenuti cambiano, per esempio nel tempo, per effetto delle modifiche che il sistema importa in tempo reale dalle origini dati collegate. Un esempio su tutti: se il mio report con Data Studio pesca dati dall’account Google Analytics associato all’eCommerce, i dati in esso contenuti rispecchieranno esattamente quelli aggiornati in Google Analytics, pertanto se sto guardando i dati di questo mese, saranno aggiornati ad oggi, senza dover far nulla di più che aprire il report;
- i rapporti sono interattivi: il report Data Studio consente di avere informazioni aggiuntive interagendo con il report stesso (es. un dettaglio dei valori passando il mouse sulle barre di un grafico a barre) e anche navigare in diversi livelli / fonti attraverso lo stesso report (per esempio avere un selettore dell’account Analytics per fruire delle informazioni di più account con il medesimo report), e selezionare intervalli di date a piacere.
Quindi con Data Studio è possibile avere la classica fotografia “statica” ma è anche possibile andare oltre il “foglio stampato” e generare report e dashbord che si auto-aggiornano e che possono essere navigati con filtri e informazioni supplementari interattive.
Non è cosa da poco: pensate a una dashboard che potete consultare quotidianamente con dati aggiornati senza aver mosso un dito per aggiornarli, oppure a un report mensile che si genera in pochi click.
Origini dati di Data Studio per l’eCommerce
Le origini dati di Google Data Studio da cui un eCommerce potrebbe trarre vantaggio sono innumerevoli. Trovate un elenco completo sul sito ufficiale, qui.
Le più interessanti e utili secondo la nostra esperienza sono certamente quelle native di Google, ossia:
- Google Analytics
- Google Ads
- Google Search Console
- Google Sheets (Fogli)
- MySQL
Poi mediante connettori sviluppati da terze parti, quasi sempre con abbonamenti a pagamento, ne segnaliamo altri:
- Adobe Analytics
- Adroll
- Amazon Ads
- Amazon Seller
- Bing Ads
- Criteo
- eBay Seller center
- Facebook Ads
- Facebook Insights
- Instagram Ads
- LinkedIn Ads
- Mailchimp
- Semrush
- Twitter Ads
E infine, non ultimo, il caricamento file con il quale è possibile importare CSV (valori separati da virgola).
Gallery Data Studio per l’eCommerce e non solo
Per consentirvi l’impennata nella curva di apprendimento dello strumento e farvi testare le sue potenzialità, Google mette già a disposizione numerosi report “pre-cotti” nella sua Report Gallery di Google Data Studio, da adottare pressoché immediatamente e molto utili come basi di partenza.
Ne suggeriamo alcuni molto interessanti, da cui anche per il nostro lavoro abbiamo attinto (arricchendoli e modificandoli per le nostre esigenze):
- Google Analytics Audience Overview
- Google Analytics Acquisition Overview
- Google Analytics Behavior Overview
- Marketing Website
- Ecommerce Store
- AdWords Report
Può essere una buona idea “giocarci” un po’, salvo poi – consiglio spassionato – rivolgervi a dei professionisti del settore (ci volete parlare del vostro progetto? Siamo qui apposta) se avete un eCommerce o volete avviarlo e volete fare sul serio.
Esempi di report e dashboard Data Studio per l’eCommerce
Neanche a dirlo in Merlin Wizard facciamo largo uso di report Data Studio per l’analisi e il monitoraggio degli eCommerce dei nostri clienti e per i motivi sopra descritti la nostra esigenza di reporting è duplice:
- creare, aggiornare e distribuire report “consistenti”, gradevoli, intelligibili a clienti e partners, in relazione alle metriche e alle dimensioni rilevanti per valutare e prendere decisioni in ottica collaborativa;
- avere strumenti di monitoraggio quotidiano / settimanale / mensile aggiornati facilmente/automaticamente e di rapida consultazione.
Un paio di esempi potranno meglio spiegare queste due esigenze.
1) Report Andamento Mensile eCommerce
Abbiamo costruito un modello di facile consultazione che consente ai nostri clienti ogni mese di fare con noi il punto sui risultati di sintesi raggiunti dall’eCommerce, mediante un ragionato mix di grafici (barre, linee, torte) e di dati in tabella, contenenti solo i KPI condivisi e rilevanti. Uno dei vantaggi è che questo report si aggiorna ogni mese e il link per raggiungerlo è sempre il medesimo.
Qualche schermata varrà certamente più di mille parole 😉
2) Dashboard multi-cliente per il monitoraggio quotidiano “di sicurezza”
Una delle attività quotidiane nella gestione di un eCommerce è… non avere sorprese. Questa dashboard, semplice ma allo stesso tempo molto efficace, consente di avere immediatamente sott’occhio tutte le mattine l’andamento di alcuni KPI come le sessioni, gli ordini eCommerce e le conversioni da un canale di acquisizione molto rilevante per risultati e budget investito (nel nostro esempio Google Ads). E per ciascuno dei KPI avere contemporaneamente uno spaccato sulle sorgenti/campagne di traffico/ordini.
Insomma, se per qualche motivo si verifica un crollo verticale nelle sessioni da una sorgente rilevante o una impennata di conversioni da una determinata campagna, riusciamo a verificarlo con un tempismo sufficiente a permetterci di avviare indagini e applicare correttivi o cogliere opportunità, senza rimanere spiazzati.
Conclusioni
L’aggregazione, rielaborazione e presentazione dei dati è fondamentale per poter svolgere una buona analisi e distribuire report significativi. Nel farlo dobbiamo dare molta attenzione alla consistenza e significatività dei dati e soprattutto ottimizzare il processo di elaborazione, rilascio e consultazione, per liberare risorsa-tempo utile per altre attività a valore aggiunto e per non prendere decisioni basate su informazioni male-interpretate.
Con Google Data Studio è possibile farlo, ma non senza la necessaria esperienza e competenza.
Voi li state usando? Come vi trovate? Quale è la vostra esperienza? Quali esigenze hanno potuto risolvere?
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