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E-Commerce: come e perché ottimizzare i feed prodotti per i comparatori

E-Commerce: come e perché ottimizzare i feed prodotti per i comparatori

Comparatori di prezzo per l’e-Commerce

Cosa sono i comparatori di prezzo

I comparatori di prezzo sono certamente uno dei canali di advertising online attraverso i quali un progetto di e-Commerce può raggiungere i suoi obiettivi economici. Sono nella sostanza dei grandi cataloghi, ben indicizzati sui motori di ricerca e di diffuso utilizzo, che consentono ai consumatori di confrontare le diverse offerte online di ciascun prodotto listato, generalmente in ordine di prezzo crescente. Sono molto utilizzati, dunque, soprattutto per le offerte di prodotti mass market, dei quali è ampiamente riconosciuto e riconoscibile il marchio e l’eventuale modello, e che concorrono alla competizione soprattutto in ragione della loro convenienza, ossia per il prezzo di vendita.

I negozi online possono quindi trovare strategica la presenza sui comparatori, e sono disposti a pagarli su base CPC (cost per click) per ogni utente che essi veicolano sul loro e-shop.

I comparatori di prezzo più conosciuti

Esempi di comparatori molto conosciuti e utilizzati sono Trovaprezzi, Kelkoo, Idealo, Ciao, Shoppidoo, PrezzoStop per citarne alcuni di tipo “generalista”. Ma ci sono anche comparatori specializzati in precise categorie di prodotto, come Stylight, Drezzy e Stileo per moda e gioielli, Cercavino e Trovino per i vini, ChePneumatico per gli pneumatici, HomeLook e Livingo per l’home decor.

Per saperne di più sulla storia, i vantaggi e le premesse di base per una campagna profittevole con i comparatori di prezzo, fate riferimento all’ottimo post scritto qualche anno fa dal collega Luca. Invece per capire più da vicino tutti i passaggi procedurali e di sviluppo per integrare il comparatore Trovaprezzi nel proprio ecommerce fate riferimento a questo post.

Cos’è il feed prodotti?

Il feed è un file che contiene l’esportazione del catalogo di prodotti del merchant e che viene fornito al comparatore. Il comparatore sarà con esso in grado di importare tutti i prodotti nei propri sistemi in modo che possano essere pubblicati per la promozione.

Il feed può essere in diversi formati: XML, CSV, testo. Può essere fornito mediante esportazione automatica e un URL per il suo accesso via HTTP, oppure tramite accesso FTP, oppure inviato materialmente come file (per esempio via email).

Contiene tutte le informazioni di prodotto che il comparatore richiede per la pubblicazione, che come minimo comprendono sempre: nome del prodotto, descrizione, prezzo, url al prodotto, url all’immagine, costi di spedizione.

Per sapere con maggior dettaglio come funziona un feed e come creare con la piattaforma eCommerce Magento 1.9 i feed per Google Shopping, per comparatori e per altre necessità, potete dare un’occhiata a un mio post precedente dal titolo “Feed prodotti con Magento e-Commerce, per Comparatori e PLA

Ottimizzare il feed prodotti per i comparatori di prezzo

Perché è importante ottimizzare il feed prodotti?

Veniamo al nocciolo della questione: il feed non è esclusivamente uno strumento tecnico, è prima di tutto uno strumento di marketing e vendita. Per due motivi che possono essere così sintetizzati:

  • le informazioni che sono contenute nel feed per ogni prodotto, possono fare la differenza sia in termini di visibilità all’interno del listing del comparatore, sia come elementi di comunicazione e persuasione per il consumatore finale;
  • non è detto che tutti i prodotti in catalogo, che poi intendiamo esportare in un feed, siano in grado di generare un profitto.

Ottimizzare il feed per massimizzare il ROI

Partiamo dal secondo punto.

Come detto, il merchant paga il comparatore per ogni click che viene generato dai prodotti pubblicati, per questo motivo è importante monitorare e valutare con attenzione quali sono i prodotti che hanno generato dei click “fruttiferi”, ossia che hanno poi portato a conversioni, e quali prodotti invece stanno generando costi non necessari.

Ciascun comparatore consente al merchant, nel proprio backoffice, di visualizzare e/o scaricare un report dei click generati in un determinato periodo, segmentato per prodotti.

Esempio backoffice comparatore trovaprezzi

Backoffice Trovaprezzi (7PIXEL Services)

Consultandolo con regolarità possiamo innanzitutto renderci conto per tempo di eventuali anomalie o situazioni inattese: per esempio un prodotto potrebbe essere molto cliccato per qualche ragione, e dunque su di esso andrà certamente posta la lente di ingrandimento per capire se detti click stanno generando un costo che ha come contraltare sufficienti ricavi diretti, oppure no.

Possiamo poi utilizzare i dati di click segmentati per prodotto per confrontarli con le relative vendite di ciascun prodotto provenienti dal canale-comparatore considerato: per farlo non servono strumenti complessi, è sufficiente aver configurato correttamente Google Analytics Ecommerce Avanzato (Enhanced Ecommerce) e utilizzare il report:

Conversioni > E-Commerce > Rendimento Prodotti

combinandolo, mediante “filtro avanzato”, con la dimensione secondaria “Sorgente / mezzo”, che limiteremo, per l’appunto, al canale-sorgente del comparatore che stiamo analizzando.

Report Google Analytics con filtro avanzato per valutazione rendimento prodotti venduti

Report Google Analytics con filtro avanzato per valutazione rendimento prodotti venduti

In un contesto di budget advertising limitato, l’analisi della performance dei prodotti listati sul comparatore, consente di operare scelte più razionali, per esempio quella di selezionare solamente quei prodotti di cui abbiamo, mediante analisi statistica, ragionevole certezza che siano quelli che ottengono il miglior tasso di conversione.

Dunque la raccomandazione è: spendete almeno un’ora a settimana per fare questa analisi per ciascun canale, poiché è certamente un’ora spesa bene.

Ovviamente questo ragionamento di ottimizzazione può essere fatto, per esempio in fase di avvio di canale, anche indipendentemente dai risultati di conversione ottenuti dal canale stesso (che ancora probabilmente non abbiamo disponibili), ma guardando ai tassi di conversione storici generali dei singoli prodotti o delle singole categorie di prodotto. Ossia, se nel nostro catalogo ci sono prodotti o categorie di prodotto che ottengono già tassi di conversione più alti su tutti i canali ingaggiati, allora saranno certamente da prendere in considerazione per l’esportazione in feed da distribuire al nuovo comparatore. Allo stesso modo se sappiamo che alcune categorie o prodotti specifici, a parità di traffico ottengono un minore tasso di conversione (per esempio poiché il percorso di acquisto per essi è più lungo e complesso), possiamo decidere di escluderli da subito dal feed distribuito.

Ottimizzare il feed per ottenere una migliore visibilità e conversione

Dicevamo, il feed non è uno strumento tecnico, o meglio non solo. Se adottiamo le giuste accortezze e impegniamo del tempo per ragionare su come i dati di prodotto a nostra disposizione possono essere esportati, possiamo ottenere migliori risultati da due punti di vista:

  1. una migliore e più proficua esposizione dei nostri prodotti nel listing del comparatore;
  2. una migliore percezione del consumatore rispetto ai nostri prodotti, che si tramuta poi in un più probabile click e acquisto conseguente.

Si tratta di calare nel feed per i comparatori alcune “best practice” che già utilizziamo per l’ottimizzazione della nostra presenza sui motori di ricerca (SEO), per questo molto spesso, impropriamente, questa attività viene definita “ottimizzazione SEO del feed”. Sappiamo che ogni comparatore stabilisce con quali modalità e a quale punto della pagina ogni prodotto verrà promosso sulle sue pagine, basandosi su meccanismi e algoritmi, che per quanto molto meno complessi di quelli di un avanzato motore di ricerca, hanno infine la necessità di far raggiungere all’utente finale lo stesso risultato: trovare il prodotto che cerca. Per questo il comparatore sarà molto attento alle informazioni e ai dati che pubblica per ogni prodotto, e questo determina di conseguenza la necessità di avere massima attenzione anche da parte del merchant.

Scendiamo nel pratico con alcuni esempi di elementi su cui porre l’attenzione:

  • il nome, il brand e la descrizione esportata per ogni prodotto devono essere popolati, immediatamente chiari e completi;
  • avere cura di specificare con chiarezza la categoria (o le categorie) associata a ciascun prodotto, in modo che l’algoritmo di listing del comparatore sia sempre in grado di pubblicarlo nella pagina corretta;
  • per ogni prodotto esportare anche il codice EAN (o codice a barre / GTIN) che lo individua in modo unico e inequivocabile e consente al comparatore di listarlo nella corretta categoria e nel corretto listing di singolo prodotto;
  • se il prodotto è in offerta sconto, è bene presentare al comparatore sia il prezzo iniziale che il prezzo scontato, poiché la maggior parte dei comparatori ha la possibilità di mettere in luce al consumatore finale il risparmio che otterrebbe;
  • l’immagine del prodotto deve essere sempre presente e di massima qualità;
  • poniamo sempre molta attenzione alla combinazione tra prezzo di vendita e spese di spedizione, poiché alcuni comparatori listano i prodotti in modo predefinito in ordine di prezzo al netto delle spese di spedizione, pertanto potrebbe essere conveniente per garantirsi una posizione alta in classifica, avere un prezzo di vendita un po’ più basso e la spedizione non gratuita. Nell’esempio che segue possiamo notare che il prodotto primo in classifica non è quello per cui infine il consumatore pagherebbe l’importo più basso…
  • se i prodotti prevedono elementi e caratteristiche che sono determinanti per la scelta del consumatore (attributi del prodotto), allora preoccupiamoci che siano presenti nel feed, o come variabile a sé se il comparatore lo richiede o prevede, o quantomeno come informazioni integrative nel nome del prodotto o nella descrizione; pensiamo per esempio al formato o capienza per i profumi e per le bevande, alle taglie/misure e colori per indumenti e calzature, o ancora alla capacità, al colore e al modello per esempio se si stratta di versioni di smartphone.

Altre ottimizzazioni di base o “necessarie”

Va da sé che ancor prima di ragionare su come migliorare la visibilità e le conversioni dai comparatori per i nostri prodotti, occorre partire dalle basi, ossia fare molta attenzione a non commettere errori banali (e capita più spesso di quanto si creda), come per esempio:

  • pubblicare nel feed prodotti che non sono più disponibili a magazzino: non c’è nulla di peggio di pagare per il click di un consumatore che una volta atterrato sulla nostra landing page si accorge che il prodotto è “out of stock”. Oltre al costo sostenuto saremo abbastanza certi di non rivedere mai più quell’utente;
  • pubblicare prodotti stagionali nella stagione non corretta: è possibile che a catalogo sul nostro shop online siano ancora presenti a febbraio i panettoni e i torroni, ma anche che fortunatamente non siano così facilmente raggiungibili dal consumatore se abbiamo aggiornato correttamente i percorsi di navigazione e dato più spazio ad altri prodotti, tuttavia la sola stessa presenza in catalogo potrebbe determinarne l’esportazione nel feed per il comparatore. Ovviamente non avrebbe tanto senso, pertanto occorre porvi attenzione;
  • non osservare mai come i nostri prodotti sono listati dal comparatore: non fidiamoci passivamente dei meccanismi di importazione e degli algoritmi, dedichiamo un congruo tempo al monitoraggio, partendo dai nostri prodotti più importanti: cerchiamoli sul comparatore e osserviamo se e come si posizionano; non è così infrequente scoprire che per qualche ragione un nostro prodotto non è listato nella pagina corretta o non è proprio presente nei risultati; una volta scoperto sarà possibile porre rimedio controllando a fondo il feed e in seconda battuta contattando il supporto del partner comparatore.

Conclusioni

Qualcuno tra voi forse ancora pensava a quanto potesse essere semplice l’attività sui comparatori di prezzo, ma oggi scopriamo quanto invece sia non solo opportuno ma addirittura strategico, monitorare ogni singolo partner con costanza e ottimizzare in continuazione il feed di prodotti esportato. Come avviene per altri canali di advertising, anche il comparatore di prezzo deve essere sottoposto con regolarità all’analisi sul ritorno dell’investimento, fino al dettaglio dei singoli prodotti o categorie, e deve di conseguenza subire lo stesso processo di analisi e test continui che adotteremmo per esempio per i canali di keyword advertising. Non diamo mai per scontato che possa essere sufficiente esportare un feed generico e completo di prodotti e lasciar fare tutto agli algoritmi e alla meccanica.

E voi quali suggerimenti avete per ottimizzare la presenza del vostro eCommerce sui siti di comparazione prezzo?

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