Definzione di Programmatic Advertising

Cerchiamo innanzitutto di fare chiarezza partendo dalla definizione: per Programmatic Advertising si intende la compravendita degli spazi pubblicitari on line attraverso piattaforme software in grado di automatizzarne e ottimizzarne il processo.

Spesso il Programmatic Advertising viene identificato con le campagne RTB o Real Time Bidding, tuttavia anche se sono le campagne più note, il Real Time Biddig, rappresenta solo una delle tipologie di campagne pianificabili tramite le piattaforme Programmatic.

Programmatic Advertising in numeri

Il Programmatic Advertising nasce nel 2009, affermandosi sin da subito come una vera rivoluzione nel marketing online.

In Italia nel 2012 l’intero settore valeva circa 5 milioni di euro, pari all’1% del display advertising; solo 3 anni più tardi, nel 2015, il Programmatic Advertising si assestava su un totale di 234 milioni, con una quota di mercato del 19%.

Si stima che nel corso del 2016 in Italia il settore del Programmatic Advertising vedrà crescere gli investimenti fino a raggiungere un giro d’affari di oltre 300 milioni di euro arrivando ad avere una quota di mercato tra il 25% e il 30% del totale del display advertising, con un incremento degli investimenti pari a circa il 40% rispetto all’anno passato (fonte: Osservatorio Internet Media Politecnico di Milano).

Malgrado questa forte crescita, l’Italia deve ancora colmare il gap che la separa dai mercati più maturi: in Inghilterra per esempio per il 2016 la spesa in Programmatic è stimata a circa il 70% del totale del display advertising.

Come funziona il Programmatic Advertising

L’acquisto degli spazi pubblicitari online avviene attraverso le piattaforme di Programmatic che funzionano come aggregatori della domanda e dell’offerta.

Il meccanismo è molto semplice:

• i publisher mettono in vendita le impression del proprio inventory;
• gli inserzionisti concorrono tra loro per acquistarle.

L’acquisto e la vendita avviene esclusivamente attraverso piattaforme tecnologiche:

• lato publisher le SSP (Supply Side Platform), tra le piattaforme più utilizzate troviamo: Rubicon, Pubmatic e Improve Digital;
• lato inserzionisti le DSP (Demand Side Platform), tra le piattaforme più utilizzate troviamo: AdForm, Turn, MediaMath e DataXu.

L’incontro tra la domanda e l’offerta avviene attraverso:

• marketplace chiamati ad exchange. I principali sono DoubleClick, Facebook Exchange, Right Media, ADECN, OpenX;
• network chiamati ad network che acquistano l’inventory dai publisher e lo rivendendono agli inserzionisti. I principali sono Google, Yahoo, Microsoft, AOL.

Tipologia delle campagne Programmatic

Le campagne Programmatic si suddividono in quattro tipologie:

1. Automatico Garantito o programmatico diretto: l’accordo viene preso direttamente tra publisher e inserzionista, il prezzo è fisso e l’inventory riservato. I processi di vendita e d’acquisto sono simili a quelli tradizionali ma automatizzati.
2. Marketplace Privato: l’accordo in questo caso non è riservato ma pubblico, il prezzo è fisso e viene concordato prima.
3. Asta su Invito o asta chiusa: i publisher possono decidere di limitare l’offerta a un numero chiuso di partecipanti. Per aumentare il valore dell’inventory i publisher possono arricchire l’offerta aggiungendo informazioni.
4. Asta Pubblica: i publisher mettono a disposizione di tutti i potenziali inserzionisti il proprio inventory, non c’è un rapporto diretto tra venditore e compratore.

I vantaggi delle campagne Programmatic

Come abbiamo visto, l’utilizzo delle piattaforme Programmatic permette di automatizzare e velocizzare il processo di compravendita aprendo di fatto nuove strade ed opportunità. Cerchiamo ora di analizzare i principali vantaggi nell’utilizzare una piattaforma Programmatic sia lato dei publisher che degli inserzionisti.

Per i Publisher rappresenta un nuovo canale di approvvigionamento, un ulteriore bacino attraverso cui smaltire l’invenduto, la possibilità di ottimizzare la vendita dell’inventory tramite un processo automatizzato, la possibilità di valorizzare l’inventory tramite arricchimento dell’offerta con maggiori informazioni.

Per gli Inserzionisti il Programmatic Advertising permette di ridurre le spese di gestione delle campagne, di aumentarne la trasparenza e semplificarne la gestione, rappresenta la possibilità di intercettare un target e una segmentazione specifica impensabile con una gestione manuale delle campagne.

Conclusioni

Il Programmatic Advertising è la nuova frontiera per veicolare la pubblicità online: come abbiamo visto permette di velocizzare l’acquisto degli spazi, di aumentare l’efficienza e la targetizzazione delle campagne, di abbassare i costi di mediazione e di accrescerne la trasparenza.

Con l’automazione l’inserzionista non deve più acquistare grossi quantitativi di impression indifferenziate, ma può pianificare solo sui target prefissati.

Tutto può sembrare semplice ma bisogna sempre ricordare che alla base di ogni campagna di successo c’è un’analisi preventiva attenta e accurata e che le campagne Programmatic necessitano di un’ottimizzazione costante.

Se vuoi avere maggiori dettagli o informazioni su come funzionano le campagne Programmatic o se hai l’esigenza di entrare in questo mercato contattaci.