Venerdì 9 marzo abbiamo partecipato come Merlin Wizard alla prima giornata di Inbound Strategies 2018, evento di due giorni dedicato all’Inbound Marketing e alle tecniche SEO. L’iniziativa ha coinvolto 26 relatori di spicco del panorama digitale italiano che, oltre a fornire nozioni teoriche, hanno condiviso casi studio ed esperienze reali suggerendo best practices e fornendo linee guida su come affrontare le problematiche “sul campo”.
La giornata del 9 marzo in particolare ha visto succedersi sul palco 8 relatori, esperti di settore ed esponenti di ogni ambito dell’Inbound Marketing, con speech caratterizzati da un forte taglio tecnico e verticale sugli argomenti. Tra i relatori anche “il nostro” Daniele Vietri, Manager – e-Commerce Strategist in Merlin Wizard e uno dei massimi esperti di Conversione Rate Optimization in Italia.
Ecco gli spunti più interessanti che sono emersi.
Innanzitutto: cos’è l’Inbound Marketing?
Accademicamente l’Inbound Marketing può essere definito come tutto quell’insieme di attività e strategie di web marketing finalizzate a creare interesse da parte dei clienti attuali ma soprattutto potenziali.
Seo, Content Marketing, Social Marketing: qualsiasi attività che contribuisce ad aumentare la visibilità online di un’azienda, “attraendo” gli utenti, è compresa nell’Inbound Marketing.
Per semplificare con degli esempi, possiamo elencare alcuni strumenti dell’Inbound Marketing in contrapposizione al quelli dell’Outbound Marketing, intenso come “marketing push” o “interruption marketing”:
- Strumenti Inbound Marketing: Blog; SEO; AdWords Rete di Ricerca
- Strumenti Outbound Marketing: Facebook Ads; Adwords Rete Display; Retargeting
Si tratta, nel complesso, di tecniche che ci permettono di entrare in contatto con i nostri clienti in momenti diversi del funnel di vendita e con modalità diverse.
Come ci ha spiegato nel suo intervento Jacopo Matteuzzi, Founder & Co-Owner presso Studio Samo, possiamo individuare 4 momenti nel funnel di vendita, ognuno da presidiare con un diverso strumento:
- la latenza (in cui va introdotto uno stimolo, per esempio attraverso le Facebook Ads);
- la consapevolezza (in cui vanno forniti contenuti: l’utente cerca attivamente informazioni e si informa per esempio attraverso il blog aziendale integrato);
- la decisione (momento in cui avviene l’acquisto);
- la valutazione (da cui nasce il passaparola).
La vera sfida è creare una strategia integrata utilizzando strumenti diversi per intercettare l’utente in tutti i touch point del processo decisionale. Il vero Inbound Marketing insomma, lavora in perfetta sinergia con l’outbound Marketing.
Quando e come fare Inbound Marketing?
Quando: ogni volta che l’azienda e la strategia lo richiedono. Esistono prodotti complessi con un prezzo elevato che prevedono un funnel di acquisto lungo con diversi Touch Point: in questo caso è utile prevedere tecniche di Inbound Marketing, in quanto l’utente difficilmente si lascerà andare ad un acquisto impulsivo pertanto sarà necessario attrarlo ed assicurarsi la sua fiducia con contenuti interessanti veicolati attraverso i giusti strumenti. Esistono però anche prodotti semplici, con un prezzo irrisorio, la cui decisione di acquisto è determinata dall’urgenza: in questo caso possiamo non attuare Inbound Marketing in quanto il Funnel è molto corto e viene esaurito in pochissimi passaggi.
Come: attraverso l’analisi, la creazione di contenuti e l’individuazione di strumenti adatti a diffonderli. Occorre ricordare sempre che il cuore dell’Inbound Marketing è il Content Marketing intenso come creazione e condivisione di contenuti editoriali di qualità (non a carattere pubblicitario ma informativo e/o illustrativo) che siano in grado di attirare l’attenzione del potenziale visitatore per indurlo a diventare un potenziale cliente e, se la sua esperienza di acquisto sarà positiva, addirittura un promotore.
Ma i contenuti da soli non bastano. Come ci spiega Valentina Vellucci, Digital Analyst e Social Media Strategist, socia di MagillaGuerrilla, “Content doesn’t mean sales”: è la strategia che porta vendite. Un buon contenuto è performante ma, se nel passato la regola era “content is the king”, nel presente la logica è “Content is strategy”. E occorre sempre prevedere anche un budget per l’advertising.
Alla base dell’Inbound Marketing c’è l’analisi del Funnel di Vendita
Ma facciamo un passo indietro: a partire da cosa creiamo i contenuti e decidiamo le modalità per diffonderli? Abbiamo detto a partire dall’analisi dei touch point del processo decisionale degli utenti: ovvero dal “Funnel di vendita”.
Termine estremamente di moda, “il funnel” è ritenuto attualmente “la panacea di tutti i mali”. Un funnel di vendita rappresenta il percorso del potenziale cliente, da quando entra nell’imbuto di vendita fino a quando diventa cliente, e poi brand ambassador, se il processo di vendita è soddisfacente.
L’utilità del Funnel è indiscutibile, in quanto prevede una progettualità di conversione che ci serve per elaborare strategie ed essere competitivi. Tuttavia, come sottolinea Valentina Vellucci nel suo intervento, bisogna stare attenti al reale significato del funnel e soprattutto a non considerarlo come un modello rigido e stabile. Certe persone hanno infatti intenti di ricerca/processi che non rientrano in quelli canonici. Esistono fattori non calcolabili che influenzano le logiche di acquisto delle persone e noi non riusciamo mai a vedere l’intent selling. Si sviluppano step laterali al funnel, processi irregolari che dobbiamo considerare.
Il modello di riferimento a cui ci conduce Valentina per comprendere le logiche di acquisto è un Lifecycle sales funnel, modello fluido che prevede molteplici step ed introduce variabili diverse dalla vendita pura. In base a questo occorre riconsiderare la gamma degli ingredienti che possiamo utilizzare per intercettare gli utenti. Inoltre questo modello ci invita a dare maggiore importanza alle light metrics (e alle microconversioni) nella costruzione di una strategia di marketing. Il tema è acquisire una metodologia di lettura di dati e svincolarsi da un funnel inteso come imbuto rigido e stabile.
Strumenti utili per l’analisi del comportamento di acquisto: le Buyer Personas
A venirci in aiuto nell’analisi delle motivazioni di acquisto dei nostri utenti ci sono le Buyer Personas, come ci spiega Iris Devigli, Buyer Personas Researcher & Digital Strategist, founder di BuyerPersonas.it.
Le Buyer Personas sono modelli comportamentali che spiegano come agisce una persona dal momento del manifestarsi di una necessità fino al momento in cui viene trovato il prodotto che la soddisfa. A descrivere la decisione di acquisto è un puzzle di informazioni e gli stimoli che le alimentano sono fluidi.
Come creare Buyer Personas? Attraverso le interviste ai buyers che non ci hanno scelto, sviscerandone motivazioni e obiettivi. Si raccolgono le loro “citazioni” individuandone elementi simili e differenziati per segmentare del nostro pubblico di riferimento. Sui segmenti è possibile poi focalizzarsi con azioni di comunicazione mirate.
Certo, per questo tipo di operazione serve budget e tempo, ma dall’intervento di Iris emerge l’estrema importanza che esso riveste nel direzionare le attività di marketing, comunicazione e vendita.
Dieci errori da evitare nelle campagne di Lead Generation
Bene, abbiamo individuato il nostro target. E ora come possiamo raccogliere lead per noi interessanti? Esistono delle best practices che è importante considerare per raggiungere questo obiettivo. Alessandro Frangioni, esperto in Facebook Ads e Google AdWords, nel suo intervento ce le ha descritte partendo partendo dai dieci errori da evitare nelle campagne di Lead Generation:
- Uso scorretto dei canali: sono sempre da distinguere i canali che intercettano la domanda latente e la domanda consapevole
- Utilizzo del Sito Web al posto delle Landing Page: è importante utilizzare Landing Page adatte al contenuto e alle Buyer Personas
- Copy troppo generico: le persone si soffermano sugli annunci grazie alla grafica ma decidono di compiere un azione in base al testo
- Non sfruttare lo split test (testando sempre un solo elemento per volta)
- Mancata gestione dei lead: arrivano i contatti, e poi? E’importante impostare una strategia di gestione per non disperdere lo sforzo
- Ads Invaders: occorre usare BENE il remarketing per non essere percepiti come “invasori” dagli utenti. Dunque è importante: aggiornare gli ads; assicurare pertinenza; escludere i non interessati; prendere più selling points; gestire i posizionamenti; scegliere una quota limite; determinare la lunghezza del remarketing
- No Optimization: creare una campagna senza lavorare per migliorarla costantemente
- Puntare tutto sulle conversioni: occorre sfruttare i passaggi light e le microconversioni. Sulla base delle microconversioni si possono creare i pubblici.
- Remarketing poco preciso
- Monitoring poco curato
La raccolta di lead non è sicuramente un modello di business semplice e spesso vengono commessi gli errori sopra descritti. Qui 5 suggerimenti utili per rendere il processo sostenibile e profittevole.
Una volta ottenuti i lead, fidelizziamo gli utenti con l’Automation Marketing
Se siamo stati bravi nell’intercettare e attirare a noi gli utenti, alimentando il nostro database e generando dei lead, dobbiamo essere anche bravi a fidelizzarli, mantenendo la relazione nel tempo.
Come si può fare? Comunicare 1:1 con ogni consumatore è impossibile per le aziende, che hanno limitazioni di tempi e costi, per questo motivo è utile adottare una strategia di marketing automation.
Wikipedia ci dice che “Con il termine marketing automation ci si riferisce a un software che permette di automatizzare alcune attività ripetitive di marketing, che possono essere comprese nel processo di demand generation.”
Ma l’automation marketing non è solo tecnologia: l’impostazione di una strategia di email marketing automation efficace richiede più fasi di progettazione, programmazione e analisi.
Nel suo intervento Maura Cannaviello, fondatrice di whymarghette Academy (academy.maura.it), ci ha spiegato come impostare una strategia di email marketing attraverso l’uso di tecniche miste come automazioni e broadcast effettuando A/B test, analisi dei dati e continui aggiustamenti.
Alcuni esempi di automation marketing:
- Risposte automatiche alle mail: impostazione di email automatiche di risposta e assistenza da spedire in relazione a determinate azioni (es. iscrizione alla newsletter..)
- Lead nurturing: invio automatizzato di email e messaggi in funzione delle azioni e del comportamento degli utenti (clienti, prospect, utenti in target) e delle predefinite fasi di una campagna marketing (es. mail di benvenuto per l’iscrizione al sito; seconda mail con spiegazione della filosofia del brand..)
Maura, attraverso spiegazioni teoriche e l’analisi di un caso aziendale, ci spiega che l’uso delle automazioni ci consente “di fare di più in metà tempo” ma la strategia va impostata con attenzione. Inoltre i tempi per la valutazione dei risultati di una strategia di marketing automation sono paragonabili a quelli di un’attività SEO: si va dai 4 ai 6 mesi per potersi rendere conto di ciò che abbiamo ottenuto.
Dalla teoria alla pratica: come ottimizzare le conversioni
Tutti gli strumenti a disposizione per l’inbound Marketing sono sicuramente utili ma nella realtà delle agenzie e delle azienda la teoria si scontra infatti troppo spesso con la pratica dove mancano tempo e budget. Partendo da Case Study reali Daniele Vietri, nel suo intervento, ha analizzato i risultati numerici di alcuni esperimenti concreti su eCommerce di clienti e ha spiegato in modo divertente e molto incisivo come fare CRO utilizzando i numeri e l’ingegno.
Ecco i punti salienti del suo intervento:
- Innanzitutto “no Dati No Party”: bisogna sempre partire da un’analisi dei dati. Il metodo data driver va utilizzato per tutte le strategie CRO.
- Quello che conta è la pratica: abbiamo sempre limitazioni di tempo e budget..e occorre sempre lavorare con questi limiti
- Cosa possiamo fare per aumentare risultati e-commerce? Ci sono tanti strumenti dai più complessi ai più semplici
- A cosa servono le success story? Sono spunti…quello che vale con uno non vale per altri
Daniele ha analizzato diversi Case Study attraverso un gioco interattivo con i partecipanti. I casi delle aziende sono stati illustrati mostrando una soluzione A e una soluzione B in relazione ad una specifica problematica (es. aumento lead; diminuzione carrelli abbandonati..). Una volta spiegato il caso, Daniele poneva al pubblico una domanda semplice: sareste capaci di indovinare cosa ha funzionato e cosa no? A volte il pubblico ha indovinato la soluzione, a volte no. In questo modo abbiamo visto diverse soluzioni di successo, non sempre prevedibili: dal mail marketing all’UX, dal copy alla lead generation fino al funnel.
Quello che Daniele è riuscito a dimostrare è che per la CRO non bisogna mai lavorare su regole prestabilite ma bisogna provare SEMPRE e analizzare SEMPRE per migliorare SEMPRE.
In conclusione
Percorrere il funnel dell’inbound marketing e capire come passare dall’attrazione alla conversione alla fidelizzazione del cliente è un percorso imprescindibile per chi si occupa di e-commerce.
Dagli interventi della giornata del 9 marzo è emerso che esistono diverse tecniche a disposizione per “attrarre” clienti e per aumentare la CRO. Dunque è importante definire la modalità più adatta per ciascuna azienda a seconda dell’obiettivo da perseguire e adottando sempre un approccio data driven.
Quello che ho imparato è che attrarre, convertire, chiudere, fidelizzare sono le parole chiave dell’Inbound marketing da tenere sempre in considerazione. Occorre coraggio e tanta testa per capire quali sono le tecniche giuste da adottare: svincolarsi da preconcetti, effettuare test, partire, terminare e ricominciare sempre dai dati, cercando di trovare le chiavi di lettura più adatte.
Per gli interventi della seconda giornata aspettiamo l’articolo di Giuseppe, presto online 🙂
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