Marketing Automation per l’eCommerce: cos’è, come funziona, come implementarla

Si parla sempre più spesso di Automation e più nello specifico di Marketing Automation, soprattutto in ambito e-Commerce, dove questa attività consente di esprimere il suo meglio e ottenere nuovi e inaspettati benefici. 

Recentemente abbiamo partecipato a una interessante academy sulla Marketing Automation con lo scopo di rinforzare il nostro know how di agenzia sull’argomento e per confrontarci con modelli strategici, approcci e declinazioni tecniche in alcuni casi differenti dalle nostre.

Ma intanto partiamo dalle basi della Marketing Automation.

Cos’è la Marketing Automation

Il primo assunto importante da fare è proprio che la Marketing Automation, che sia pensata per un eCommerce o per un qualsiasi altro progetto digitale, non è tutto. O meglio si potrebbe dire che è una parte del tutto. La base di partenza è e deve essere la più generale strategia di Marketing, che è imprescindibile e dunque va progettata e implementata, con riguardo ai suoi processi, ai suoi flussi e all’impianto di comunicazione, in modo che sia tagliata per gli obiettivi che si vuole raggiungere.

In questo contesto la Marketing Automation è un’attività che si inserisce a monte di questi processi già pensati, per:

• migliorare la comunicazione;
• automatizzare i flussi.

Per molti la Marketing Automation si riduce in tal senso alla definizione di “software”, ossia allo strumento tecnologico atto ad automatizzare alcune attività ripetitive di Marketing, ma noi riteniamo sia molto di più. Riteniamo sia più in generale un modello e un approccio, di cui il software (o i software) è lo strumento, alle fondamenta del quale occorre come sempre dedicare un importante effort in termini di ragionamenti, progettazione e attività di configurazione.

A tal riguardo ci è molto piaciuto l’esempio pratico condiviso durante l’academy. Immaginate un mago che fa spettacoli di magia alle feste di compleanno dei vostri figli: i decisori sono le mamme, i testimonial sono i bambini; il mago potrebbe pensare dal punto di vista strategico di distribuire a mamme e bambini i suoi biglietti da visita e poi sperare che ciascuna mamma si ricordi di prenderlo in considerazione quando sarà il momento di organizzare la festa di compleanno del proprio figlio. In pratica lascia l’importante decisione e l’onere dell’attività di contatto al potenziale cliente. Immaginiamo invece che il mago, in modo più proattivo, raccolga i nomi e le date di compleanno di tutti i bambini presenti a ogni festa e poi ottenga da ciascuna mamma un riferimento comodo per contattarla (l’indirizzo email o il numero di cellulare): a questo punto potrebbe organizzarsi per contattare ciascuna mamma e offrire i suoi servizi per esempio 30 giorni esatti prima del compleanno del proprio figlio, proprio quando presumibilmente la mamma starà cominciando a pensare a come organizzare la festa. Immaginiamo di non dover fare questa operazione ogni volta manualmente (es. invio della mail il giorno corretto), ma adottando un software che si occupi per ciascuna combinazione di mamma/bambino di inviare una email esattamente 30 giorni prima del rispettivo compleanno, senza che sia il mago a dover scrivere la mail tutte le volte e premere materialmente su “invia”, e magari citando il nome del bambino e spiegando i vantaggi del servizio. Ecco, questa è Marketing Automation for dummies 🙂

Software sì, necessario, ma anche e soprattutto un mindset, un approccio mentale.

Naturalmente non è un caso che l’esempio del mago “smart” ci sia piaciuto, in fondo noi siamo Merlin Wizard 🙂

Lead Nurturing e Marketing Automation

C’è chi dice che il vero scopo della Marketing Automation sia nutrire le relazioni, mentre la vendita (o più in generale la conversione) è solo una “piacevole conseguenza”. Ci troviamo molto d’accordo.

La Marketing Automation, soprattutto quando pensiamo a un eCommerce, è uno strumento che consente di semplificare e, appunto, automatizzare una serie potenzialmente infinita di decisioni e attività, con una rapidità e una precisione che non potrebbero essere raggiunte dall’essere umano, se non dedicando un effort davvero notevole. E questo la rende perfetta per “nutrire” il pubblico di potenziali clienti nei momenti giusti con contenuti che siano per loro interessanti e di reale valore, in modo da costruire nel tempo (più o meno corto) quell’autorevolezza sufficiente e necessaria per spingerli infine a scegliere noi per l’acquisto o comunque per la conversione che rappresenta il nostro più importante obiettivo.

Quindi:

[Ciò di cui l’utente ha bisogno] → [al momento giusto] → [per aumentare le possibilità di conversione]

Trovate un ottimo articolo su come trasformare un contatto in prospect mediante lead nurturing, qui e un articolo sul lead management, qui.

Il processo della Marketing Automation per l’eCommerce

La Marketing Automation per esistere e portare i suoi frutti necessita prima di tutto di dati: le informazioni sugli utenti, sui clienti, sui loro comportamenti, le loro azioni, sono la base di tutto il processo di Marketing Automation per l’eCommerce. Dunque gli step del processo di Automation sono sostanzialmente tre:

1. Monitoraggio
2. Segmentazione
3. Automazione

Dopo aver raccolto i dati con il monitoraggio, essi vengono analizzati e rielaborati in modo che si possano determinare dei segmenti di utenti omogenei per status e comportamento, coerenti con diverse possibili azioni da poter far scattare, e quindi, ultimo e terzo step, una volta stabilito con certezza a chi è possibile comunicare,  cosa poter comunicare e quando farlo, non resta che implementare il meccanismo (automatico) affinché ciò accada.

La Marketing Automation è in definitiva questo.

Il Monitoraggio dell’utente nella Marketing Automation per l’eCommerce

Cosa è possibile monitorare? Le informazioni sono potenzialmente infinite, ma è evidente che si rende necessario fare delle scelte di sintesi coerenti con la strategia di Marketing impostata e con la fattibilità dell’automazione. Per fare qualche esempio, ecco un elenco non esaustivo:

• la visualizzazione di alcune pagine precise (es. categorie prodotto o prodotti specifici)
• lo scroll parziale o completo di alcune pagine
• l’apertura di una newsletter
• il clic di un link su una newsletter
• l’abbandono di un carrello senza concludere l’acquisto
• l’iscrizione alla newsletter
• la conclusione di un acquisto
• l’acquisto di un prodotto particolare o di prodotti in una determinata categoria
• il download di una mini-guida tematica gratuita
• la compilazione di un particolare form
• ecc.

Sono tutte quelle azioni che vengono riassunte con il termine “Digital Body Language”, ossia il linguaggio del corpo “digitale”, che al pari del linguaggio del corpo tradizionale, è in grado di comunicare molto di più di quanto possano fare spesso le parole dette o scritte.

Importante in relazione al monitoraggio delle attività e dei comportamenti dell’utente, è monitorare il Customer Journey, ossia il percorso che l’utente compie da quando è a noi sconosciuto (o “guest”) a quando compie l’azione di conversione per noi più rilevante (per esempio l’acquisto sul nostro eCommerce), passando per la fase intermedia in cui è un “lead”, ovvero un contatto a noi “conosciuto”. Insomma dobbiamo tenere conto di tutto il suo percorso decisionale di acquisto.

(A proposito di percorso decisionale di acquisto se sei interessato a scoprire come ottimizzare le tue campagne Google Shopping nei diversi momenti del percorso decisionale di acquisto, leggi questo altro mio articolo)

La Segmentazione dell’utente nella Marketing Automation per l’eCommerce

Abbiamo i dati, ora finalmente passiamo all’azione. In funzione dei comportamenti degli utenti, che abbiamo esemplificato nel paragrafo precedente, e delle caratteristiche intrinseche degli utenti stessi, siamo in grado di concepire e implementare dei gruppi di utenti omogenei per caratteristiche comuni. Sostanzialmente stiamo organizzando la cosiddetta “profilazione” degli utenti. Importante ricordare che le modalità di segmentazione non sono uguali per tutti, ma dipendono fortemente dalla strategia di marketing che è stata pensata.

Un database utenti / clienti profilato in modo corretto porta con sé almeno due grandi vantaggi:

• possiamo adottare una comunicazione più specifica fino ad arrivare alla personalizzazione: pensiamo per esempio alla email di carrello abbandonato o a un’offerta commerciale personalizzata, entrambi casi in cui il comportamento dell’utente ci consente di comunicare la cosa più corretta e interessante per lui al momento giusto, per esempio il carrello da recuperare con i suoi prodotti poco dopo il suo abbandono, oppure una proposta di prodotto specifico quando l’utente ha maturato l’interesse per quel prodotto;
• possiamo creare e coltivare una relazione e ottenere fidelizzazione: la comunicazione giusta al momento giusto consente di far vivere all’utente sul nostro eCommerce la migliore esperienza possibile, generando piacere e soddisfazione che sono le basi per mantenere alta la propensione all’ascolto e creare fedeltà verso il nostro brand.

Gli elementi che è possibile adottare per la profilazione sono potenzialmente numerosi, ma per facilitare il processo di Marketing Automation è possibile ricondurli a due strumenti fondamentali di segmentazione che sarà poi possibile anche combinare insieme nelle scelte di Automation:

• Lead Tagging → Etichettatura
• Lead Scoring → Punteggio

Lead Tagging

Con il lead tagging attribuiamo all’utente una o più “etichette” specifiche che saranno poi utili per veicolare una comunicazione automatizzata direttamente correlata al motivo del tag. Dunque prima regola: non esageriamo con i tag, predisponiamo solo quei tag che siano effettivamente utilizzabili e poi realmente utilizzati nelle meccaniche di Marketing Automation del nostro eCommerce.

Ma quali tag utilizzare? Possiamo avvalerci di tag in base a diverse “aree”:

• Dati demografici: per esempio l’età e il sesso possono fare grande differenza in termini di approccio comunicativo e di contenuti o prodotti da comunicare; come otteniamo questi dati? Mediante un form di iscrizione o di download di un contenuto free, oppure mediante gamification o un wizard (pensate per esempio a un configuratore per la scelta guidata di un prodotto);
• Interessi: se l’utente dimostra interesse per la categoria di prodotti A è più probabile che se gli offro contenuti relativi alla categoria A o se gli invio offerte specifiche sui prodotti di quella categoria, dimostrerà maggiore interesse e sia più propenso all’acquisto; come facciamo a sapere che un utente ha dimostrato un interesse specifico? Per esempio lo tagghiamo con quell’interesse se visita la relativa categoria di prodotto, oppure se ha cliccato in una newsletter sul link di rimando a quella categoria;
• Azioni: ci sono sempre delle azioni che l’utente compie sul nostro eCommerce che possono tradursi in tag che è possibile utilizzare per la Marketing Automation, per esempio se aggiunge prodotti a un carrello sapremo che è un utente quasi certamente pronto all’acquisto, se apre le nostre newsletter è un utente interessato ai nostri contenuti, se lascia una recensione positiva è un utente potenziale futuro ambassador…

Lead Scoring

Con il lead scoring attribuiamo all’utente dei “punti” in relazione a ogni azione che svolgono, che dunque si sommano tra loro nel tempo formando un punteggio o score. Lo score è utile per stabilire il livello di interazione raggiunto con il nostro eCommerce, quindi in definitiva per individuare per ciascun utente il livello di engagement che ha con noi. Qual è lo scopo? Sempre lo stesso, ossia:

• capire se è un utente che può essere contattato;
• riconoscere il momento giusto per contattarlo;
• contattarlo con il “livello” giusto di azione che gli suggeriamo di porre in essere.

Naturalmente le diverse azioni che l’utente compie sul nostro eCommerce non attribuiranno lo stesso numero di punti, ma dovremo stabilire con ragionevolezza dei pesi diversi a seconda dell’importanza, tenendo comunque presente che la forbice tra il peso dell’azione meno importante e il peso di quella più importante non dovrà essere particolarmente ampia, pena la scarsa utilità di questo sistema causata dall’eccessiva disparità.

Una buona e sintetica suddivisione dei lead mediante il lead scoring, che può essere resa actionable mediante le meccaniche di Marketing Automation, potrebbe essere per esempio (i numeri sono indicativi, ciascun progetto dovrà stabilire i propri):

• lead freddo – punteggio da 0 a 5 – utente appena arrivato, si è solo iscritto, non ha ancora compiuto molte azioni o azioni di rilievo, non va contattato;
• lead tiepido – punteggio da 6 a 15 – utente che ha già compiuto alcune azioni, per esempio ha aperto e cliccato la newsletter, ha fatto alcune visite sul sito, dunque sta interessandosi a noi accumulando qualche punto, non è ancora pronto per ricevere offerte di acquisto, ma possiamo attivare delle sequenze di mail con contenuto interessante con lo scopo di far crescere il suo interesse, dunque persuaderlo a compiere ulteriori azioni e dunque guadagnare ulteriori punti;
• lead caldo – punteggio oltre 15 – il lead è potenzialmente pronto ad accogliere positivamente una comunicazione più commerciale, per esempio una offerta di acquisto personalizzata, poiché ha dimostrato il suo grado di interesse con un adeguato numero di azioni perpetrate sul sito o in relazione alle nostre comunicazioni, alcune anche rilevanti per importanza.

L’Automazione nella Marketing Automation per l’eCommerce

E’ lo step finale del nostro processo di Marketing Automation, ovvero la messa a terra delle azioni meccaniche automatizzate che verranno poste in essere in funzione del monitoraggio, prima, e della conseguente segmentazione dell’utente, poi.

Dunque questa parte del processo si compone della configurazione, avvio e monitoraggio, mediante il (o i) software di Marketing Automation, di tutte le regole automatiche necessarie per passare all’azione. Dunque queste regole, o marketing automation rules, consentono di eseguire specifiche azioni al verificarsi di uno specifico evento se sono soddisfatte opportune condizioni.

Quindi le parti fondamentali da cui è composta una regola di Marketing Automation sono tre:

• Evento
• Condizione
• Azione

Un esempio concreto che conosciamo tutti, per capire meglio: l’utente aggiunge un prodotto al carrello (evento: si è creato un carrello), l’utente abbandona questo carrello senza acquistare (condizione: abbandono del carrello per un tempo di almeno XX ore/giorni), l’utente riceve dopo XX ore/giorni una email che lo invita a recuperare il suo carrello (azione: invio temporizzato della mail di carrello abbandonato).

Marketing Automation da approfondire

Ci sarebbe ancora molto da dire sulla Marketing Automation per l’eCommerce, per esempio quali sono i software più utilizzati e performanti, quali strategie di automazione è possibile implementare, quali quelle specifiche per l’eCommerce, come sfruttare le dinamiche di recency, frequency e monetary, quali KPI scegliere per valutare l’efficacia della nostra strategia di Marketing Automation e molto altro…

Voi avete già una strategia di Marketing Automation per il vostro eCommerce?

Vogliamo parlarne insieme? Contattateci senza impegno 😉